Jak przyciągnąć klientów do sklepu? Dobra lokalizacja i atrakcyjne ceny to za mało, potrzeba czegoś więcej

25 lutego 2019

Jak przyciągnąć klientów i sprawić, żeby chcieli u ciebie kupować?

Szukając odpowiedzi na to pytanie skupimy się na tradycyjnych sklepach, ale jeżeli prowadzisz firmę usługową też znajdziesz coś dla siebie.

Wyzwanie jest o tyle ciekawe, że sklepy są dziś w większości samoobsługowe. To oznacza, że takie elementy jak aranżacja przestrzeni, meble, wystrój czy oświetlenie mają duży wpływ na twoje obroty!

Określenie „samoobsługa” może być mylące, bo przecież w takich sklepach są też pracownicy. I jeżeli twój biznes ma się kręcić to warto przewidzieć dla nich bardziej ambitną rolę niż tylko skanowanie kodów kreskowych i wydawanie paragonów.

Moim gościem jest konsultantka w zakresie obsługi klienta i visual merchandisingu, właścicielka firmy VM Studio Dagmara Habiera.

W sobotę 2 marca 2019 r. w Warszawie, z okazji 10. urodzin Małej Wielkiej Firmy, spotkają się współtwórcy, goście i fani podcastu.

Partnerzy tego wydarzenia przygotowali dla wszystkich słuchaczy specjalne prezenty!

Skorzystaj z 30‑dniowego darmowego dostępu do płatnej usługi w aplikacji Lecton

Sprawdź za darmo wiarygodność płatniczą swojego kontrahenta

Prezent dla Ciebie

Dołącz do społeczności słuchaczy MWF. Dostaniesz wiele dodatkowych materiałów, m.in. wideo objaśniające trzy podstawowe zasady visual merchandisingu.

W tym odcinku

  • Czy visual merchandising jest istotny w działaniu placówki handlowej?
  • Które elementy wyniku sprzedażowego mają największe znaczenie?
  • Jakie zmiany są przeprowadzane w trakcie „sklepowych rewolucji”?
  • Czym są materiały marketingowe i które z nich działają najlepiej?
  • W jaki sposób usprawnić i lepiej zorganizować placówkę usługową?
  • Jak połączyć wszystkie ważne elementy, które usprawnią nasz sklep?

Oceń ten odcinek

Gość odcinka

Dagmara Habiera

Dagmara Habiera

Od 10 lat towarzyszy firmom retailowym w podnoszeniu standardów ekspozycyjnych. Ekspertka w dziedzinie visual merchandisingu i optymalnej aranżacji przestrzeni sprzedaży. Współtworzy koncepty sieci sklepów, a także prowadzi audyty istniejących powierzchni sprzedaży oraz powstających konceptów.

VMStudio.pl

Przydatne linki

Polecana książka

Igor Gałązkiewicz
Projektowanie doświadczeń

 Kup tę książkę

 Więcej książek

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka



Dzień dobry, Dagmaro.

Witaj, Marku.

Powiedz proszę, co ostatnio czytałaś?

Generalnie to jest bardzo niebezpieczne pytanie, dlatego że ja jestem totalnie uzależniona od książek. Kupuję dużo książek i uwielbiam dobre książki, ale lubię też ładnie wydane książki. Te dwa aspekty są dla mnie są ważne, możliwe że ze względu na zawód, który wykonuję.

Ostatnio przeczytałam książkę napisaną przez Igora Gałązkiewicza. Fantastyczne jest w niej to, że ma niezwykle fantastyczną treść, o której zaraz powiem, ale też została przepięknie wydana. Pierwsza strona jest zrobiona tak jak kartki z czasów naszego dzieciństwa – jest trójwymiarowa. W zależności od tego, jak ustawimy znajdujące się na niej oko, to ono się inaczej układa. Książka jest podzielona na trzy rozdziały, a każdy z nich jest wydrukowany na innym kolorze papieru.

Dodajmy, że książka nosi tytuł Projektowanie doświadczeń.

Tak naprawdę samo doświadczanie książki poprzez dotyk już jest fantastycznym doświadczeniem. To co w środku i na zewnątrz jest naprawdę spójne, tak bym powiedziała. Jak już wspomniałam, autor podzielił ją na trzy rozdziały. Są one opisane w tylnej części książki jako taki element dekoracyjny, wizerunkowy. Jej poszczególne takie jakby obszary to Kurz, Kosmos i Kaszmir. Już tłumaczę, o co chodzi.

Generalnie ta książka jest czymś w rodzaju podróży w świat miksu architektury, marketingu i działań strategicznych różnych marek. Jest niesamowita. Opowiada o tym, jak marki kreują przestrzeń handlową, żeby zbudować lepsze doświadczenie zakupowe klienta. Inaczej mówiąc, jak marka poprzez elementy wizualne powinna się komunikować z klientem na sali sprzedaży, tak wprost to ujmując.

Autor zaobserwował trzy najważniejsze trendy – kurz oznaczający powrót do tych rzeczy, które są stare, pokryte patyną i one rzeczywiście pojawiają się we wnętrzach sklepów. Drugi element to kosmos, czyli wszystko co jest hi-tech i nowoczesne. Tak naprawdę, gdy oglądamy w tej chwili sklepy, to jest w nich mnóstwo nowoczesnych elementów i technologii. Z kolei kaszmir to są te wszystkie elementy dotyczące jakości wykończenia sklepów i przestrzeni handlowych.

Ta książką jest dla mnie fantastyczna, wielokrotnie ją czytałam i wracałam do niej, ostatnio w związku z realizowanym projektem. Jest niesamowitą inspiracją i bardzo mocno poszerza horyzonty. Generalnie rzadko wracam do książek, natomiast ta jest naprawdę fantastyczna. To, co jest w niej ciekawe i niesamowite, i autor o tym wprost powiedział, to jest bardzo ciekawie opisane, że w tej chwili sklepy online’owe – internetowe próbują zrobić wszystko, żeby klient mógł bardziej doświadczyć produktu.

Wirtualne przymierzalnie i różne takie rzeczy.

Dokładnie tak. W tej chwili firmy pracują też nad zapachem i różnego rodzaju elementami, które, mam nadzieję, za kilka lat pojawią się w sieci. W drugą stronę mówi, że w sklepach offline’owych, tradycyjnych pojawia się coraz więcej technologii i że te światy zaczynają się fajnie przenikać. Fantastyczna książka, polecam, jest po prostu przecudna.

To, co mówisz, robi na mnie naprawdę wrażenie. Pamiętam, że jakiś czas temu szukałem nawet książek o visual merchandisingu, o wystroju placówek handlowych, o tym jak sprawić, żeby klient wychodził z nich nie tylko z przyjemnymi odczuciami estetycznymi, ale też z długim paragonem. I nie było takich pozycji, przynajmniej polskich. To znaczy były, ale mało i bardzo, bardzo pobieżne. Tutaj to, o czym mówisz, brzmi fantastycznie, więc to jest rzeczywiście pozycja, po którą warto sięgnąć. Czy odnosi się ona tylko i wyłącznie do sklepów czy generalnie do wszelkich fizycznych punktów styku marki z klientem typu bank, placówka usługowa?

Odnosi się przede wszystkim do sklepów. Tutaj mówimy raczej o takich shop conceptach, chociaż mówi też i o takich markach jak Nike, Louis Vuitton, Supreme. Porusza różne obszary, oprócz tego elementu, który jest ważny, a na ten temat w Polsce nie ma moim zdaniem jeszcze pozycji, a dotyczącym tego, co zrobić dokładnie w punkcie handlowym, żeby wygenerować wyższy przychód albo zmotywować klientów do powrotu do sklepu. Jest to opisane, ale tych informacji trzeba szukać w różnych miejscach, żeby je skleić w całość i zrobić jakiś wzór, który chciałoby się naśladować.

Gdyby na przykład w Familiadzie zadano pytanie o to, co wpływa na sukces sklepu, to pewnie wśród wysoko punktowanych odpowiedzi pojawiłyby się lokalizacja, asortyment, atrakcyjne ceny. Obawiam się, że takie hasło jak visual merchandising w ogóle by się nie pojawiło, dlatego że ludzie spoza branży nie za bardzo mają pojęcie, co to jest. Ale gdybyśmy operowali takimi pojęciami, które ludzie kojarzą, czyli na przykład wystrój, urządzenie, organizacja placówki handlowej, to pewnie nie byłoby to coś, co przychodzi im w pierwszej kolejności do głowy. Natomiast to jest dziedzina, którą się zajmujesz. Z twojego punktu widzenia, gdzie ma ona swoje miejsce? Na ile jest istotna w działaniu placówki handlowej?

Dokładniej w sukcesie placówki handlowej. Może zrobię taki update. Wiele lat w swojej pracy zawodowej zajmowałam się samym visual merchandisingiem. Łatwiej będzie mówić VM, bo to krócej i język mniej boli. VM, czyli gros różnego rodzaju zasad, które mówią o tym, jak należy urządzić powierzchnię handlową albo ułożyć towar w sklepie, żeby paragony były wyższe, albo żeby klient częściej wracał, bo w różnych aspektach można tym działać. To jest jedna rzecz.

Od jakiegoś czasu współpracuję z dużymi korporacjami i zajmuję się planowaniem całej strategii dotyczącej działań marketingowych ujętych w działaniach VM. W moim odczuciu i z mojego doświadczenia wynika, że jeśli mamy piękny lokal, fantastyczny towar, a brakuje nam pomysłu na to, jak chcemy ściągnąć klienta do sklepu, to wtedy nie zrobimy biznesu. Wiem, że to co mówię, może zaboleć, ale te dwie rzeczy nie spowodują tego, że klient do nas przyjdzie.

Jeśli mamy piękny lokal, fantastyczny towar, a brakuje nam pomysłu na to, jak chcemy ściągnąć klienta do sklepu, to wtedy nie zrobimy biznesu

Pierwsza i najważniejsza rzecz, która spowoduje, że mamy szansę zaistnieć na rynku i przetrwać na nim, bo to są dwie różne rzeczy, to jest to, że trzeba sobie bardzo jasno określić strategię dla kogo i po co robimy ten sklep i w jaki sposób my, poprzez działania marketingowe i visual merchandisingowe, będziemy bodźcować klienta do przyjścia do sklepu. To jest moim zdaniem kluczowe i najważniejsze. I w tym dopiero znajdują się wszystkie działania visual merchandisingowe, o których mówimy.

Jednak dzięki samemu VM, układaniu dla samego ładnego układania, jeżeli prowadzimy sklep, niewiele zyskamy w naszym biznesie. Zdecydowanie więcej uzyskamy w momencie, kiedy zaplanujemy sobie działania marketingowe i ujmiemy w nich te wszystkie, które mają się dziać w naszym sklepie. Mam nadzieję, że wytłumaczyłam to w miarę jasno.

Od razu zapaliły mi się w głowie dwie lampki. Jedna jest taka, że w poprzednim odcinku rozmawiałem z Agnieszką Sochą, która mówiła o tym, że zwykle takie nadzieje ludzi otwierających sklep, zwłaszcza po raz pierwszy, są takie: otworzymy i ludzie codziennie będą przychodzić. Robią otwarcie, na którym są ludzie, ale później ich nie ma drugiego, trzeciego, piątego dnia, bo trzeba właśnie pracować nad tym, żeby przychodzili ciągle, a nie pofatygowali się raz. Super, że o tym mówisz, dlatego że to pokazuje, że nasza rozmowa będzie poniekąd rozszerzeniem tamtej, że to będzie odpowiedź na pytanie, co zrobić, żeby ci ludzie przychodzili.

Druga sprawa, to że wyszłaś od VM i opanowałaś to pole, i poszłaś dalej w kierunku takiego biznesowego wspierania sklepów. Z mojego punktu widzenia to jest coś bardzo potrzebnego. Kiedyś w podkaście padł tytuł książki Retail Doctor’s Guide to… Już go nie pamiętam, ale jest taki człowiek w Stanach, który ma pseudonim Retail Doctor. On właśnie mówi o tym, jak sprawić, żeby sklep był dobrze funkcjonującym biznesem. To, co mi się bardzo podoba, bo znamy się od lat i widzę, jak twoje pola zainteresowań się zmieniają, to to, że ty, wychodząc od VM, poszłaś w kierunku takiego właściwie consultingu biznesowego, który jest dużo bardziej istotny z punktu widzenia finansowego, biznesowego sukcesu sklepu. To jest supersprawa.

Jeżeli mówimy i o VM, i generalnie o tym, co ludzie robią w sklepie, jak kupują, kiedy kupują, co kupują, to wszystko opiera się, mam wrażenie, na pewnego rodzaju schematach. To nie znaczy, że to jest schematyczne, ale to znaczy, że bazujemy tutaj na tym, że ludzie jako społeczność zachowują się w pewien określony sposób, że możemy zadziałać na nich jakimiś bodźcami i wywołać określoną reakcję, zgadza się?

Trochę tak, ale też nie chciałabym, żeby to zabrzmiało w jakiś taki sposób jak takie manipulowanie konsumenta. Konsument w obecnych czasach jest bardzo, bardzo wymagający. Jest megaświadomy i po prostu takie, ja to brzydko powiem, nabijanie w butelkę bardzo szybko się danej organizacji odbija czkawką.

Mam przykłady takich organizacji, które czasami się do mnie zgłaszają. Są to bardzo duże korporacje, realizujemy razem projekty. One proszą mnie po prostu o to, w pierwszej kolejności, żebym zrobiła audyt ich powierzchni handlowych. Przyjeżdżam do takiego sklepu, zakładam swoje magiczne okulary z kamerką pośrodku i filmuję krok po kroku jak wygląda ich sklep.

Naprawdę masz takie okulary?

Tak i, co więcej, to nie jest jakaś megaduża inwestycja. Włącza się je takim malutkim guziczkiem, a kiedy już skończysz nagrywać, wyłączasz, wychodzisz ze sklepu, rozmontowujesz to uszko, w którym jest port USB i masz full HD z dźwiękiem, wszystko. I to nie jest naprawdę jakiś ogromny wydatek, w granicach 200 złotych.

Wracając, jeżeli jakaś organizacja przychodzi i mówi, że ma problem, bo ma spadki sprzedaży, bo klienci nie kupują jakichś grup produktów albo się obrazili na jakieś grupy produktów, podpisujemy między sobą oczywiście umowy o poufności i z cyframi, które mówią o tym, że jak coś komuś powiem, to będę płacić ogromne odszkodowania. Dostaję zgodę na filmowanie i wraz z kilkoma współpracownikami nagrywam ileś lokalizacji danej firmy. Zaczynamy sobie oglądać krok po kroku jak wygląda firma, obsługa klienta, wypakowywanie towaru, jego ekspozycja, jak wygląda też wiedza pracowników na temat produktów, jak szybko oni reagują i tak dalej. My to wszystko potem zbieramy i zaczynamy analizować.

Firmy, które do mnie przychodzą, wychodzą z założenia, że ja im podpowiem trzy triki i już, będą robić superbiznes. A ja to wszystko analizuję, przygotowuję z tego film, spotykam się z zarządem i z osobami, które są dziś odpowiedzialne za poszczególne działy firmy i zaczynamy sobie to oglądać. Taki film odpowiednio obrabiam, pokazuję, gdzie są jakieś błędy, i się okazuje, że tak naprawdę nie wystarczy, że dana organizacja zrobi świetną witrynę albo że zagospodaruje jakąś przestrzeń. Natomiast jeżeli nie ma logiki ekspozycji w ich firmie, jeżeli nie ma zaplanowanej jakiejś ścieżki klienta, jeżeli brak jest materiałów marketingowych, podstawowych albo spójnych, albo w ogóle takich, które klarownie i wprost mówią o tym, jaka jest akcja marketingowa i co klient uzyska dzięki temu, że przyjdzie i zrobi w danym momencie i w danym miejscu zakupy… Nagle się okazuje, że nie chodzi tylko o te triki, że tam się coś ustawi w jakiś sposób, tylko o to, że trzeba zadbać o cały komfort robienia zakupów w ciągu całego procesu dokonywania zakupów.

Nagle się okazuje, że nie chodzi tylko o te triki, że tam się coś ustawi w jakiś sposób, tylko o to, że trzeba zadbać o cały komfort robienia zakupów w ciągu całego procesu dokonywania zakupów

Oczywiście, jest jedna z technik visual merchandisingowych mówiąca o tym, że w sklepie musi być strefa A. Jak wchodzimy do sklepu, to musimy się potknąć o jakąś taką strefę A. I w zależności od tego, jaka jest pora roku albo jaka jest akcja marketingowa, w tej strefie A powinny się znaleźć takie a nie inne produkty. I OK, ta firma na przykład wstawia te produkty, ale jak my robimy ten audyt i analizujemy, co się w tych sklepach dzieje, to się okazuje, że są te produkty, ale dwie sztuki. A gdzie jest reszta? W magazynie. A dlaczego jest w magazynie? Robimy film, a potem przychodzimy i rozmawiamy z pracownikami. I się okazuje, że oni wystawili zgodnie z akcją marketingową te dwie sztuki, jest niepełna rozmiarówka tych produktów, reszta produktów jest w magazynie. A dlaczego jest na magazynie? A no bo…eeee…yyy…mmm…

Tak wyszło.

Tak wyszło. Przez to, że nie są opracowane procedury mówiące o tym, że są produkty, które teraz silnie reklamujemy i one muszą być w tej strefie A, wy musicie te produkty polecać, bo na to poszła kampania. Ważne jest, i to trzeba ludziom często napisać, żeby je wyciągnąć z magazynu, ustawić w tym miejscu, oznaczyć w ten sposób i wszyscy pracownicy muszą wiedzieć o tych produktach. Jeżeli nie ma takiej procedury stworzonej i my pomagamy takie procedury tworzyć, to efekt jest taki, że firma wyda na przykład 500 tysięcy na jakąś reklamę, na produkcję takiej reklamy, bo to jest piękny filmik i tak dalej, która jest potem puszczana gdzieś w Internecie, ale na sali sprzedaży są na przykład dwa te produkty, a reszta jest w magazynie.

To nie chodzi o to, że to są tylko jakieś techniki i sztuczki, bo tutaj trzeba spojrzeć na to szerzej. To nie chodzi o to, żeby ułożyć dwie rzeczy obok siebie, których się wspólnie używa, choć to też jest technika visual merchandisingowa, ale również trzeba się zastanowić, czy to są te produkty, czy w dobrym momencie i w dobrym miejscu je eksponujemy. Na to trzeba spojrzeć szerzej. Ludziom często się wydaje, że działania visual merchandisingowe wyglądają tak, że pani przyjedzie, ładnie ułoży i już. A to jest zdecydowanie więcej, żeby na koniec był wyższy wynik finansowy.

To jest też tak, że na przykład firma mówi, że ma zaplanowane jakieś działania visual merchandisingowe w sklepie, układamy towar zgodnie ze swoimi standardami visual merchandisingowymi, ale potem się okazuje, że w tym sklepie padła połowa światła na sali sprzedaży. I jest ciemno, i nikt nie wchodzi.

Tych elementów, które wprost wpływają na to, że klient podejmuje decyzję, że chce wejść i zrobić tutaj zakupy, jest bardzo dużo.

Myślę, że człowiek, który staje przed takim wyzwaniem, czuje się trochę przytłoczony przez tę mnogość elementów. W zasadzie musi ogarnąć wszystko naraz, żeby to był spójny system, żeby była ta logika, o której mówisz. Które elementy mają największe znaczenie, jeżeli chodzi o ten wynik sprzedażowy? Wiem, że to powinien być spójny system, ale od czegoś chciałbym zacząć.

To jest takie pytanie, które bardzo często pojawia się, kiedy robię Sklepowe rewolucje dla poszczególnych małych przedsiębiorców. Bo ja generalnie robię projekty dla bardzo dużych korporacji, które mają kilkadziesiąt sklepów, ale robię też gros takich sklepów, placówek bankowych, bo też dla banków realizowaliśmy projekty, dla poszczególnych takich małych przedsiębiorców mających jeden sklep. Pojawiły się możliwości dotyczące realizacji takich projektów.

Pierwsza rzecz, o której mówią przedsiębiorcy, to że jest tego tyle, tyle i tyle, ale od czego zacząć? W moim odczuciu jeżeli mamy sklep, który słabo funkcjonuje, to w pierwszej kolejności powinniśmy zadbać o to, żebyśmy byli widoczni z ulicy. To oznacza dobre oznaczenie, czyli logotypy nad wejściem i tak dalej, tak zwany branding.

Druga rzecz to bardzo dobre oświetlenie witryny. O tym niestety przedsiębiorcy bardzo często zapominają. Inwestują mnóstwo pieniędzy w fantastyczną podłogę w sklepie, w piękny design wnętrza sklepu, ale tego sklepu nie widać z ulicy, bo na witrynie wiszą dwa marnej jakości kinkieciki z Ikei. I te dwa kinkieciki z Ikei, z całym szacunkiem, uwielbiam Ikeę, nie mam nic do niej, natomiast tam są produkty przydatne bardziej do użytku w domu niż do prowadzenia biznesu, chociaż też próbują zagospodarować ten obszar. Natomiast jeżeli nie mamy oświetlonego sklepu, to w jaki sposób mamy zmotywować konsumenta, żeby do niego wszedł? Czyli pierwsza podstawowa rzecz – witryna musi być bardzo dobrze oświetlona, żeby było ją rzeczywiście widać. Nie można robić czegoś takiego, z czym się spotykam, że przedsiębiorca mówi: „Przecież jest jasno, to po co ja mam oświetlać witrynę?” Ale prawda jest taka, że jeżeli witrynę mamy nieoświetloną, to tyle odbija się w tej szybie, że tak naprawdę w ogóle nie widać produktów.

Jeżeli nie mamy oświetlonego sklepu, to w jaki sposób mamy zmotywować konsumenta, żeby do niego wszedł?

Kolejna sprawa to cena na witrynie. Nie można z klientem bawić się w ciuciubabkę i wychodzić z założenia, że, tu cytat z niektórych przedsiębiorców: „Ja nie wystawiam ceny na witrynie, żeby klient miał motywację do tego, żeby wejść i zrobić zakupy u mnie.” Prawda jest taka, i to potwierdzają badania z psychologii zachowań konsumenta, że jeżeli nie widzę cen, jakie są w sklepie, to nie chcę podejmować ryzyka, że wejdę do niego i usłyszę cenę z kosmosu. Będę się czuła niekomfortowo, bo nagle się okaże, że mnie nie stać na ten produkt.

Powiem ci, że to jest dokładnie to, o czym rozmawiałem kilkanaście lat temu z właścicielem pensjonatu w Kudowie. To był człowiek, który przyjechał tam z innego regionu Polski, zdaje się, że miał żonę z tamtych terenów. Przeprowadził się i otworzyli pensjonat. On zaczął wtedy w Internecie podawać ceny za pokoje. I mówi: „Namawiam tych wszystkich ludzi, wszyscy powinniśmy tak działać, dlatego że ludzie zaczynają, wtedy to były jeszcze raczkujące sytuacje, szukać noclegów przez Internet. Jeśli ten człowiek nie widzi ceny, to on mniej chętnie zarezerwuje, on nie zadzwoni do mnie zapytać o tę cenę. A wszyscy ci dookoła mówią: „No, ale jak ja pokażę ceny w Internecie, to konkurencja też będzie je znała. A konkurencja i tak wie. Ale ludzie zobaczą, że jest za drogo. A jak zadzwonią i zapytają, to też będzie dla nich za drogo, jeżeli to będzie ta sama cena. To kompletnie nie ma sensu. Cena jest bardzo istotną informacją przy podejmowaniu zakupu i ułatwia klientowi wybór, bo on widzi: stać mnie, nie stać mnie. Załatwione.

Co więcej, Marku, jest też jeszcze jedna bardzo ważna kwestia. Nawet jeżeli mnie nie stać, a ja zakochałam się na przykład w tej torebce, bo kobiety takie miłości, romanse z różnymi produktami miewają, to zrobię wszystko, żeby nazbierać na tę torebkę. Oczywiście, jeżeli ona jest w moim zasięgu finansowym. Zrobię wszystko, żeby uzbierać na tę torebkę lub po prostu powiem: to jest marka megapremium, jest poza moim zasięgiem.

Czasy są takie, że z naszym klientem, tym, który tak naprawdę powoduje to, że możemy prowadzić biznes, jeżeli jesteśmy właścicielami sklepów, trzeba grać fair i po prostu mówić o tych cenach. Żeby powiedzieć: mamy w tej cenie produkt i w tej cenie także. Ciągle będę tutaj wracać do tego tematu strategii, tego planu. Można sobie ustalić, że na przykład w jednym tygodniu dajemy troszkę droższe lub tańsze produkty albo miksujemy je ze sobą, jeżeli to jest na przykład jakaś ekspozycja odzieży na manekinie. Pokazujemy tak jakby różne poziomy cenowe, które są dostępne w sklepie. Ale trzeba też zauważyć jedną rzecz, że sklep i tak i tak musi posiadać tak jakby jakiś obszar…

Określony przedział cenowy. To nie może być jednocześnie sklep ekskluzywny i dyskont.

Dokładnie, że to musi być po prostu jeden określony przedział cenowy. W tym przedziale cenowym pokazujemy coś za 250 i za 450 złotych. I to będzie w porządku, bo to są produkty do 500 złotych do kupienia w tym sklepie. Klient powinien wiedzieć, jakie są ceny.

Z argumentem dotyczącym konkurencji, o którym powiedziałeś, też się bardzo często spotykam. Ktoś mówi: „Moja konkurencja będzie wiedziała, a mamy ten sam asortyment, i zrobi 5 złotych taniej.” Zawsze tłumaczę przedsiębiorcom, że nie chodzi o to, aby się bić na cenę i wchodzić w strategię czerwonego oceanu, tylko mieć pomysł na to, jak się chcę komunikować z klientem, także przez media społecznościowe, i inaczej budować tę relację. Nie ściągać tylko tych klientów, którzy chcą kupić produkty w niższej cenie, bo taki klient jest nielojalny. Lepiej jest budować sobie sieć klientów, którzy będą lojalni i będą regularnie przychodzili robić zakupy w sklepie.

Czyli mamy dobrze oświetloną witrynę, z podanymi cenami. O to światło chciałem jeszcze dopytać. Czy to znaczy, że światło na witrynie ma się świecić przez 24 godziny na dobę, no może po zamknięciu nie musi? Jeżeli nawet ta witryna jest od strony południowej i mam ostre słońce, to i tak doświetlam te produkty?

Idealnie byłoby, gdyby oświetlenie na witrynie świeciło się także wieczorem. Można też zamontować czujkę czy taki timer, który w odpowiednim momencie wyłączy światło.

Oświetlenie powinno być także wieczorem, dlatego że część ludzi wraca po pracy koło twojego sklepu i w tym momencie mają czas, żeby spokojnie spojrzeć, zobaczyć i stwierdzić: o, fajna rzecz, może przyjdę i kupię ją. Natomiast jeżeli on przechodzi obok ciemnej witryny, to w życiu na nią nie spojrzy. W związku z tym oświetlenie w sklepie powinno być włączone przynajmniej do godziny 22., jeżeli to jest mały przyuliczny sklep. Na pewno nie powinniśmy robić czegoś takiego, że wychodzimy ze sklepu i na przykład o godzinie 17. wyłączamy światło, jeżeli to jest sklep w jakiejś mniejszej miejscowości, gdzie krócej funkcjonują sklepy, bo o takim przypadku mówimy. To jest jedna rzecz.

Jeżeli mamy sklep od strony południowej i on jest dobrze doświetlony, to i tak powinniśmy mieć zamontowane światło, bo jeżeli go nie zamontujemy, to i tak w witrynie będą się nam odbijały tylko i wyłącznie przejeżdżające ulicą samochody i tak dalej. Tak że taki sklep powinien być doświetlony.

Co więcej, jeżeli masz sklep od strony południowej, to na pewno będziesz się borykał z problemem temperatury na witrynie. Wysoka temperatura niszczy produkt, który dodatkowo będzie tracił kolory, blaknął, bo światło będzie je wypalało. W takim przypadku warto wykleić witrynę specjalną folią, która zatrzymuje promienie słoneczne i światło wtedy nie wypala kolorów. Fajnie jest przed witryną zrobić markizę, żeby osłonić i ochronić ten produkt. Wtedy mamy trochę ciemniej, ta markiza wraz z folią przyciemnią trochę witrynę, więc oświetlenie i tak powinno być.

Robisz te Sklepowe rewolucje. Załóżmy, że wchodzisz do typowego sklepu – o ile są takie przypadki – robisz zdjęcie na początku, kiedy jesteś tam po raz pierwszy, i na końcu, kiedy skończysz swoją pracę. Co się zmienia na tym zdjęciu?

Przede wszystkim jest ładniej, to jest pierwsza rzecz. Druga rzecz, to co jest od razu widoczne, że towar został podzielony zgodnie z potrzebami klientów, tak żeby klient mógł samodzielnie, bez pomocy, w tym pierwszym kontakcie bez sprzedawcy odnaleźć się w logice ekspozycji w danym sklepie. Na pewno pojawią się materiały marketingowe, które są w sklepach must have w obecnych czasach po prostu, a wszyscy o tym zapominają.

Chciałbym rozszerzyć te punkty. Co to znaczy, że jest „ładniej”?

Jeżeli to jest np. sklep z bielizną, to biustonosze są równo ponaciągane na ramiączkach. Uczę tego, że estetyka wpływa na postrzeganie wizerunku punktu sprzedaży i klient potem odbiera ten sklep jako ładniejszy i fajniejszy. Mam taki feedback od sklepów, w których robię Sklepowe rewolucje: „Moi klienci przychodzą i mówią, że tak ładnie się tu zrobiło i przyjemniej. O, macie coś nowego.”

Pierwsza rzecz – towary są równo poukładane. Jeżeli są to książki, bo teraz realizuję taki projekt, to część książek wystawiam frontem, Te, które dla tego przedsiębiorcy są ważne, żeby bardziej zwrócić uwagę klienta na taki produkt.

Na pewno, jeżeli chodzi o „ładniej”, to porządkujemy sklep w zakresie mebli wolno stojących. Mali przedsiębiorcy, nie mówię tutaj o dużych, bo to zupełnie inne historie, osoba, która otwiera jeden sklep, ma jeden mebel wolno stojący. Potem nie potrafi pracować z towarem, zarządzać tym towarem, układać go, więc ilość tego towaru jej coraz bardziej rośnie, więc dostawia kolejny mebelek, kolejny… W końcu tych mebelków jest mnóstwo i nagle po tym sklepie nie da się chodzić. W Sklepowych rewolucjach m.in. układam te meble, które są na sklepie w taki sposób, żeby one wyglądały przyjemnie i żeby klient mógł wygodniej chodzić. Zawsze jest tak, że jak dobrze poukładamy towar, to z dwa takie mebelki fru na zaplecze.

Na pewno, jeżeli chodzi o „ładniej”, to porządkujemy sklep w zakresie mebli wolno stojących

Potem dziewczyny (czyli panie 50+) i chłopaki mówią do mnie: „Jak ty to zrobiłaś, jest wszystko ładnie, wszystko widać i jest mniej tych mebli!”. Jeżeli mamy za wąsko – to też jest jedna z tych technik visual merchandisingowych – mamy jakieś wąskie miejsce, nieoświetlone miejsce – klient tam nie wchodzi. Mamy więc cały obszar sklepu, który nam w ogóle nie funkcjonuje, nie pracuje, bo klient nie dochodzi do tego miejsca. W związku z tym to „ładniej”, to jest też odgruzowanie przestrzeni handlowej.

Z tego, co powiedziałaś, domyślam się, że jak wchodzisz do takiego sklepu, to od razu jesteś w stanie powiedzieć, co się nie sprzedaje. Bo jak jest w ciemnym kącie, no to wiesz z góry, że raz na miesiąc ktoś to kupi.

Miałam ostatnio taką sytuację: wchodzę do takiego lokalnego sklepu, oglądam tam różne rzeczy, miałam wybrać jakiś produkt. A u mnie to jest strasznie trudne, bo u mnie już głowa chodzi, to im działa, to nie działa. Skupiłam się na oglądaniu tego produktu, ale i tak sobie mówię: „Boże, przecież oni tu w ogóle nie zarabiają, dramat! Widać, że są tak zapchani towarem, że im tutaj nic nie rotuje.” Przeglądam dalej, widzę, że to, co powinno być w strefie A, bo to jest produkt po który klienci teraz przychodzą, oni mają go wyeksponowany na wysokości kolan, czyli nikt tam tego produktu nie zauważy. Mają jakieś przecenione rzeczy, ale ta nowa cena jest taka, że potrzebuję lupy, żeby zobaczyć, że to jest przecenione. Przecena jest rozsiana po całym sklepie bez żadnej logiki.

Myślę sobie: „Piękne miejsce, piękny sklep, ale oni chylą się ku upadkowi.” Taka myśl przeleciała mi przez głowę, ale mówię do siebie: „Skup się, przyszłaś tu kupić prezent dla swojego syna, bo on zaraz idzie na urodziny do koleżanki, miałaś dla niej kupić jakiś produkt!”. Skupiam się na tym oglądaniu i naraz słyszę, jak właściciel tego sklepu rozmawia z kimś i prosi go o przedłużenie terminu płatności, bo problem, bo nie mają pieniędzy itd. I tak od słowa do słowa zaczęłam z człowiekiem rozmawiać, że zrobimy tam Sklepowe rewolucje.

To jest tak, że wchodzę i widzę, czy sklep sprzedaje czy nie, to widać po prostu. Ja to trochę czuję przez skórę, to się czuje, czy tutaj ktoś robi biznes czy nie robi tego biznesu. Albo jest zagubiony jak dziecko we mgle, ma ten towar, ma te półki i myśli, że ma sklep, ale widać, że nie ma tej rotacji. Zazwyczaj dwa takie pierwsze symptomy, po których widać, że sklep nie pracuje dobrze, to jest A – ma za dużo towaru, B – ma bardzo mało towaru. Albo już go zblokowali i nie dostaje już towaru, albo jeszcze kupuje i ma nadzieję, że coś się z tym wydarzy.

Wróćmy do elementów, które zmieniasz. Pierwszy opisaliśmy – że sklep robi się ładniejszy. Drugi element – organizacja przestrzeni jest taka, że klient łatwo może odnaleźć to, po co przyszedł. Wydawać by się mogło, tak na zdrowy rozum, że właściciel sklepu umie to zrobić, bo to chyba nie jest trudne. Jak mam produkty podobnego rodzaju, to stawiam je blisko siebie. Co tu można zrobić nie tak?

W przypadku małych sklepów, bo w przypadku wielkopowierzchniowych to się troszeczkę inaczej odbywa, trzeba regularnie zmieniać ekspozycję w sklepie. Wiem, tu się zaraz podniosą głosy: „Jak to, ja to lubię przyjść do mojego ulubionego sklepu, tu mam bułeczkę, tu mam masełko, kupię te dwie rzeczy i wyjdę.” W sklepie natomiast powinny się pewne strefy zmieniać i regularnie powinny być inaczej aranżowane po to, żeby tego klienta bodźcować i przypominać, że on może tutaj realizować tę potrzebę zakupową.

Podam przykład: mamy księgarnię. Mamy tu strefę kreatywnych książek dla dzieci, takich, w których one mogą sobie coś tam wycinać, zrobić, pomalować, generalnie strefę książek, które mają bodźcować dziecko do tego, żeby coś zrobiło samo. W tej strefie książek kreatywnych będzie się znajdowała książka, która także ma bodźcować dziecko, na której okładce jest napis „Historia o mojej babci”. Tematem przewodnim tej książki jest np. jakieś hasło: „Gdzie moja babcia i dziadek się poznali”. I jest puste miejsce, i chodzi o to, żeby dziecko wzięło taką książkę i u babci wypytało o różne rzeczy. W ten sposób tworzy taką pamiątkę i historię o swojej babci. Często nie pytamy swoich babć i dziadków o jakieś rzeczy, a tutaj dziecko może po prostu wypytać, wypełnić, poprosić o jakieś zdjęcie swojej babci, wkleić w ten album. Robi taki album, taką pamiątkę, to też ma za zadanie budować lepszą relację, komunikację między wnuczkiem/wnuczką a dziadkami. I taka książka jest w strefie kreatywnej.

W momencie, w którym jest Dzień Babci i Dziadka, ten produkt nie powinien być schowany w strefie kreatywnej, tylko on musi być wystawiony. Gdzie?

W strefę A.

Dokładnie. Oczywiście musi być do tego zamontowany odpowiedni materiał marketingowy, czyli taka aczwóreczka, którą można sobie wydrukować w kanwie. To zainspiruje tego konsumenta, żeby kupił ten produkt na Dzień Babci, na Dzień Dziadka. Oczywiście można też tam zgrupować wtedy inne produkty na Dzień Babci i Dzień Dziadka. Wtedy taki rodzic kupi taki album dla swojego dziecka, bo pomyśli, że to jest fajny sposób, żeby zbudować lepiej tę relację, ale przy okazji może być różnego rodzaju literatura dla babci i dziadka. Wtedy taki konsument, który regularnie przychodzi do tej księgarni, zobaczy, że ma przygotowane te strefy, gotowe propozycje, on taki sklep pokocha. On będzie chciał do tego sklepu przychodzić regularnie.

Podsumowując: nie chodzi o to, żeby książki kreatywne zawsze wstawić w strefie kreatywnej, tylko zaplanować sobie działania marketingowe i w tych działaniach zawrzeć, co się ma zdarzyć z danym produktem i zaplanować sobie, jak od strony visual merchandisingowej sobie to ułożymy.

Chodzi o to, żeby zaplanować sobie działania marketingowe i w tych działaniach zawrzeć, co się ma zdarzyć z danym produktem i jak od strony visual merchandisingowej sobie to ułożymy

Trzeci element, bo w to już trochę weszliśmy, to te materiały marketingowe, które się powinny pojawić. Czyli w sklepie nie tylko mamy ekspozycję samego towaru, czy ewentualnie jakieś wskazówki, że tu dział dla chłopców, tu dla dziewczynek, tu dla pań, tu dla panów, ale właśnie, materiały marketingowe w sklepie, czyli te tzw. POSy. Co to jest, dla osób które nie siedzą w branży retail, co to takiego może być i które z tych materiałów, z twojego doświadczenia, najlepiej działają obecnie.

Uważam, że każdy przedsiębiorca, który otwiera swój biznes, powinien mieć od razu na starcie przygotowanych kilka kompletów materiałów marketingowych. I to jest podstawa, tak jak ma kasę fiskalną, ma komputer, musi mieć kilka kompletów materiałów marketingowych. Dlatego, że te komplety materiałów marketingowych mają taką magiczną moc, są takim dodatkowym sprzedawcą w sklepie. Jeżeli mamy te komplety, to jest np. superoferta, nowość, bestseller, a mówiąc o komplecie mam na myśli to, że mamy grafikę, którą możemy wrzucić do mediów społecznościowych, jeżeli prowadzimy dla swojego biznesu jakieś media społecznościowe. Ta sama grafika, ten sam element graficzny powinien się pojawić na tzw. aczwórce, takim małym standziku, to jest informacja wydrukowana na kartce. Pod spodem można sobie wypisać, jaka to jest oferta dokładnie i dodatkowo jakieś oznaczenie np. półki i plakat na witrynę, To jest taki komplet materiałów marketingowych.

Te materiały mają kilka funkcji. One mają za zadanie trochę ośmielić naszych klientów, żeby weszli do sklepu. Mają spowodować to, że klient nie będzie się czuł taki zagubiony, no bo on w ogóle nie wie, o co tutaj chodzi. Jeżeli ja chcę się dowiedzieć, gdzie jest ta strefa książek kreatywnych dla dzieci, o których mówiłam, to nie ma opcji, muszę porozmawiać ze sprzedawcą. Ale ten sprzedawca w tej chwili obsługuje trzy inne osoby, więc muszę stanąć w kolejce i zaczekać na to, aż on znajdzie czas, żeby mi o tych rzeczach opowiedzieć. A że sprzedawca jest gadułą, to tak czekam 15.-16. minutę i w 17. minucie wychodzę, bo nie chce mi się już czekać, a nie chcę komuś przerywać procesu sprzedaży.

W związku z tym, jeżeli w tych materiałach marketingowych zrobimy sobie tę strefę kreatywnych produktów i że to jest jakaś tam nowość, mamy oznaczoną tę strefę produktów i dodatkowo jeden produkt będzie oznaczony jako ta nowość, to automatycznie sama ta naklejka na produkcie zmotywuje mnie do tego, żebym ja chwyciła ten produkt i zauważyła go. Wtedy jest duża szansa na to, że ja już sobie sama jako konsument zacznę doświadczać tego produktu. Sama ta naklejka jakby trochę już zrobi roboty tego sprzedawcy.

Wystarczy zobaczyć, jak często działają sklepy internetowe. Tam bardzo często są listy bestsellerów czy wyróżnione nowości, myślę, że ma to również przełożenie do sklepów tradycyjnych, tylko trzeba chcieć.

Jest jeszcze jedna rzecz. Jak rozmawiam z przedsiębiorcami i wchodzę do takich pojedynczych sklepów, gdzie nie ma żadnych materiałów marketingowych, mamy np. tylko ścianę wywieszonych biustonoszy, jeżeli jest to sklep brafittingowy. Tak naprawdę to sprzedawca staje się wtedy takim kustoszem, który oprowadza klienta po tym muzeum i opowiada: „Tu mamy plunge, tu mamy semi-softy, tu mamy sportowe”. Ilu byśmy musieli mieć takich kustoszy, żeby obsłużyć tych wszystkich klientów? Ten materiał marketingowy może za nas zrobić tę robotę, tylko to trzeba zrobić, zaplanować, powiesić, o to trzeba dbać, tym trzeba zarządzać. Prawda jest taka, że bez dobrych materiałów marketingowych opisujących jakieś oferty, ale także nawigujących w jakiś sposób klientów, jest trudno pracować.

Kiedyś robiłam Sklepowe rewolucje dla sklepu sprzedającego bieliznę. Sklep był dosłownie naprzeciwko ogromnej galerii handlowej, a w tej galerii handlowej było gros sieciowych sklepów z bielizną. Powiedziałam właścicielce, dlaczego jest ważne, żeby miała wszystkie te materiały marketingowe w swoim sklepie, który jest naprzeciwko galerii. Ona była do tego nieprzekonana. Lubię pracować na żywym organizmie, więc: „OK, to idziemy do galerii, policzymy, ile w tych konkurencyjnych sklepach jest materiałów nawigujących dla klienta.” Poszliśmy do takiego małego sieciowego butiku z bielizną, ona policzyła i mówi: siedemnaście. Ja jej na to: „No, a ty masz trzy razy większy sklep. Zobacz, o ile szybciej mogłabyś sprzedawać towar.” Wtedy nabrała motywacji i teraz super sprzedaje.

Widziałem kiedyś w Empiku takie materiały marketingowe – chyba to się ciągle stosuje – krótka recenzja danej książki, taka kilkuzdaniowa, wydrukowana i podpisana imieniem i nazwiskiem sprzedawcy, np. że sprzedawca Empiku Katarzyna poleca to czy tamto czy jakaś „Katarzyna Iksińska”. Widziałem ten sam pomysł, tylko wykonany jeszcze odrobinę lepiej, w angielskich księgarniach. Jest taka sieć Waterstones, którą uwielbiam, tam jest tak fajnie, że człowiek wchodzi i chciałby kupić wszystko. Tam widziałem bardzo podobne krótkie recenzje książek, tyle że one były ręcznie napisane. Zupełnie inaczej człowiek odbiera to, że faktycznie ten żywy sprzedawca napisał tę recenzję.

Człowiek.

Tak, nie trzeba wielkich cudów, nie trzeba kanwy, wystarczy prosta karteczka, odrobinę sztywniejsza, bo ona chyba nawet nie była zalaminowana, po prostu była umieszczona. Pewnie jak się zniszczy, to jest wymieniana. Bardzo fajna rzecz.

Przy tych materiałach marketingowych chciałem jeszcze dopytać. Wiem, że są dostawcy, którzy bardzo chętnie udostępniają sklepom materiały marketingowe. I teraz moje pytanie brzmi: jeżeli mam różnych dostawców i oni mi dają swoje materiały, to czy nie jest tak, że mój sklep wygląda jak choinka, gdzie każda bombka jest innego kształtu, innego koloru, z innym motywem i to jest takie zbyt pstrokate. To jest jakby na minus. Ale na plus, że te materiały marketingowe mogą być wykonane dużo lepiej niż moje, są solidniejsze, zaprojektowane przez lepszego grafika. Każdy z nich indywidualnie robi lepsze wrażenie, ale kiedy je upchnę wszystkie w tym jednym sklepie, no to jest trochę tak…

Hard core. Oczywiście takiemu przedsiębiorcy, który prowadzi jeden sklep, np. sklep z zabawkami, o wiele łatwiej jest dostać materiały marketingowe od różnych firm, z którymi współpracuje, bo ta robota jest za niego już jakby zrobiona. Pozostaje tylko ten element estetyki, który może być bardzo różny, zależnie od tego, jakie produkty sprzedajemy. Tak jak mówiłam wcześniej, trzeba mieć i kasę fiskalną, i komplet materiałów marketingowych, jednych dotyczących nawigacji, drugich dotyczących promocji itd. To powinniśmy po prostu mieć, to powinniśmy zaprojektować.

W obecnych czasach, mając narzędzie typu kanwa, naprawdę można zaprojektować fajne materiały marketingowe, jeszcze używając z tej płatnej wersji, która kosztuje 12 dol. na miesiąc, o ile dobrze pamiętam. To jest tak naprawdę żaden koszt, bo można sobie poświęcić czas i w miesiąc wyprodukować, mając tę strategię i cały plan, o którym ciągle mówię, można sobie zaprojektować gros tych materiałów na różne akcje. Po prostu mieć to przygotowane, wydrukowane i to lepiej działa.

Jeżeli używamy gros materiałów marketingowych od różnych dostawców, to tak naprawdę klient dostaje w sklepie tylu różnych bodźców, jeżeli to wszystko zaczniemy wieszać, stawiać, montować na sufitach, że on się czuje już zmęczony. A to my powinniśmy wiedzieć, my jako przedsiębiorcy, na co my chcemy w tym momencie zwrócić uwagę klienta. Bo stawiamy w tym momencie na tę grupę produktów i tę grupę produktów promujemy w mediach społecznościowych, na witrynie i w sklepie.

Jeżeli używamy gros materiałów marketingowych od różnych dostawców, to klient dostaje w sklepie tylu różnych bodźców, że on się czuje zmęczony

Posiadanie kompletu tych materiałów marketingowych jest bardzo ważne i ważne, żeby to były takie wyprodukowane przez nas i dla nas. W obecnych czasach, nawet jeżeli chcemy potem część wydrukować jako większe plakaty, to nie są wtedy jakieś kosmiczne koszty nie do przejścia. Poza tym można część plakatów produkować, jak robi to np. Zara, że ma plakaty dotyczące wyprzedaży przez sześć sezonów. I używa tego samego plakatu na wyprzedaże przez sześć sezonów i nie ponosi tego kosztu ciągle.

Do materiałów od dostawców podchodziłabym ostrożnie. Zawsze to mówię przedsiębiorcom prowadzącym pojedyncze sklepy, żeby to się odbywało na zasadzie – twój sklep, twoja marka – to ty masz przyciągnąć klienta, żeby on przychodził do ciebie. To ty masz, jako przedsiębiorca, zbudować relację z klientem. A dobra relacja musi być budowana przez spójną komunikację, bo wszyscy wzrokiem odbieramy, tak?

Słowo „spójność” – bardzo dobrze, że je wywołałaś, bo właśnie chciałem o nie zapytać. Rozmawiałem kiedyś z właścicielem niedawno otwartego sklepu, z niewielkiego miasta w województwie świętokrzyskim. On powiedział mi coś takiego: „Mieliśmy taki bardzo ambitny plan, żeby ten sklep to była taka perełka, żeby on był taki piękny, dopieszczony itd., ale kiedy go otworzyliśmy, to się okazało, że klienci się go trochę boją. Uważają, że tu jest drogo.” Czy czasami nie jest dobrym pomysłem, kiedy nie ma to być ekskluzywny sklep a codzienny, dla ludzi o każdym portfelu właściwie, „obrzydzenie” go, żeby nie był taki ładny?

Zbrzydzenie… co za słowo.

Szukam tego balansu, żeby ten sklep był estetyczny, ale żeby nie onieśmielał.

Mówiąc generalnie o działaniach visual merchandisingowych i kreowaniu fajnej powierzchni handlowej – nie mówię, że wszystkie sklepy mają być zrobione na wysoki połysk i z marmurem – tylko że sklep i jego wizerunek powinny być dostosowane do grupy docelowej. To jest megaważne. Podam ci przykład mojego klienta, który był dystrybutorem wina. Otworzył sklep w świetnej galerii handlowej, a klientów po prostu zero. Miesiąc w miesiąc. Kosmiczne czynsze w dobrej galerii handlowej, tego przychodu nie było, w końcu włosy z głowy rwał.

Poprosił mnie, żebym zrobiła audyt. Niby wszystko miał zrobione zgodnie ze sztuką. Przyjechałam do galerii, zaczęłam oglądać wszystkie te produkty, wszystko pięknie wyeksponowane, w sklepie było jak w pięknej bibliotece w bardzo bogatym domu. Była miękka wykładzina, były skórzane obijane fotele, przyciemniane światło, te butelki wina… to wszystko było pięknie wyeksponowane, po prostu cudo. Zrobiło to na mnie niesamowite wrażenie. W momencie, w którym chwyciłam te butelki i zaczęłam oglądać, już wiedziałam, o co chodzi.

Właściciel skontaktował się z architektem, żeby ten zaprojektował mu sklep. Architekt siadł i zapytał: „Jakie pan wnętrza lubi?”. A ten: cygara, skórzane fotele, przyciemnione światło itd. I architekt zaprojektował ten sklep zgodnie z poczuciem estetyki tego właściciela. Zapomniał zapytać tylko o jedną rzecz: jakie będzie pan tam sprzedawał wina. Tymczasem właściciel założył sobie, że chce nauczyć Polaków pić wina i w ofercie swojego sklepu chce mieć zdecydowaną większość win w przedziale 25-50 złotych. A galeria handlowa pozwoliła na remont za rok. Boli? Boli na maksa.

Auć… no to ciężka sytuacja.

To jest właśnie to, że jeżeli chcę otworzyć sklep, to muszę się zastanowić, jaka jest moja grupa docelowa, co ja chcę w tym sklepie sprzedawać i dopiero z tą wiedzą powinniśmy projektować sklep. Z moich doświadczeń często wynika, że architekt projektuje zgodnie z obecnie obowiązującymi trendami i projektuje sklep, który nie jest spójny z produktem, który jest tam sprzedawany. Efekt jest taki, jak u twojego klienta – zaprojektowali piękny butik, który wszystkich straszy. Teraz taki sklep trudno jest „zbrzydzić”, bo tak naprawdę trzeba by było go bardzo głęboko zliftingować, żeby produkt był spójny z wizerunkiem tego punktu sprzedaży. To musi być spójne, tutaj nie może być żadnego rozjazdu. Jeśli chcemy mieć sklep spożywczy codzienny, to nie ma co tam wkładać niewiadomo jakich designerskich lamp itd., bo po prostu przestraszymy klienta.

Jeżeli chcę otworzyć sklep, to muszę się zastanowić, jaka jest moja grupa docelowa, co ja chcę w tym sklepie sprzedawać i dopiero z tą wiedzą powinniśmy projektować sklep

Skupiamy się na sklepach, ale mówiłaś, że pracowałaś też dla banków. Na czym polega twoja praca w przypadku placówek usługowych?

Realizowałam bardzo fajny projekt razem z biurem architektonicznym, w ogóle często pracuję z biurami architektonicznymi jako konsultant. Do biura architektonicznego zgłosił się jeden z banków z prośbą, żeby zaprojektować całkowicie inny pomysł na obsługę klienta w tym punkcie handlowym. Wyszliśmy od tego, że w pierwszej kolejności poprosiłam bank, żeby opowiedzieli mi, jaki jest ich klient. Gdzie chodzi, jak chodzi, co jest dla niego ważne, jak funkcjonuje itd. Zebraliśmy sobie te elementy. Dodatkowo zostały zrobione badania, co klientów najbardziej denerwuje w placówkach handlowych.

Zestawiliśmy ze sobą te informacje, zaczęliśmy je oglądać, inspirować się różnymi wnętrzami. Wypracowaliśmy te aspekty, nad którymi trzeba najbardziej popracować, żeby klient się w tej placówce czuł fajnie, po swojemu, a nie usadzony na tym krzesełku i musi karnie doczekać do swojej tam kolejki. Myśmy zidentyfikowali akurat w tej placówce bankowej, że ten klient chce być mobilny, że on czasami chce sobie sam sprawdzić, na własnych warunkach, jakąś ofertę, a czasami, jak wpadnie do tej placówki, fajnie by było, gdyby miał możliwość np. doładowania telefonu. Czasami wizyty klienta nie muszą się opierać o kontakt bezpośrednio z tą osobą, która stoi za ladą i doradza, tylko że on ma taki drobny problem i nie wie jak go rozwiązać. Nie rozwiązał go na infolinii i potrzebowałby kogoś, kto jest w placówce bankowej. Ten klient będzie sobie mógł wyświetlić na tablecie czy na jakimś ekranie swoją stronę internetową, a pracownik banku będzie mógł podejść i po prostu mu pokazać, co on ma zrobić, żeby było mu wygodniej. Chodziło nam o to, żeby trochę odkorkować tych dwóch pracowników, z całkowicie innej kategorii, którzy tam siedzą za ladą.

Druga rzecz to była taka, że ci klienci są mobilni, oni chcą sami, na własnych warunkach coś zrobić, często chcą też pozyskać jakąś drobną informację. Dopiero mając wszystkie te elementy ułożone, zaczęliśmy się zastanawiać, to jak powinna być ułożona ta powierzchnia handlowa, żeby spełnić wszystkie te potrzeby klientów.

Na tej podstawie powstała placówka bankowa, w której znajduje się gros niezależnych stoisk, do których klienci mogą przyjść i zalogować się na tablecie na stronę internetową. Powstała funkcja dodatkowego pracownika, tzw. greetera, który chodzi po placówce i kiedy ktoś siada sobie do tabletu, żeby jakieś rzeczy sprawdzić, to taki greeter podchodzi i pomaga. Automatycznie zmniejszyły się kolejki do tych pracowników, którzy obsługują umowy, kasy itd. Klienci mieli też możliwość doładowania sobie telefonu. Zrobiliśmy fajną strefę zabaw dla dzieci, która miała od razu uczyć dzieci – tych małych klientów – bankowości, a nie dwa mebelki z Ikei. Zaprojektowaliśmy tam od razu gros takich wyświetlaczy multimedialnych, które miały za zadanie wyświetlać regularnie odpowiednie reklamy. Inaczej została też zaprojektowana strefa wejścia do tej placówki bankowej – żeby ona była otwarta, a nie, tak jak w niektórych placówkach, że musisz otworzyć drzwi i wszystko jest tak na poważnie – bo to jest bank dla młodych ludzi. Pracuję np. przy projektowaniu tej ścieżki zakupowej klienta.

Jedna dygresja, jeżeli chodzi o ładowanie telefonów. Widziałem bardzo fajną rzecz w jednej z restauracji, bodajże w Niemczech lub w Austrii. Restauracja typu przyciemnione światło i dużo drewna, przy wejściu była taka przeszklona witryna, szafka, gdzie znajdowały się ładowarki do telefonów. Tam można było włożyć telefon, do tego był kluczyk, można było zostawić telefon i on się ładował. Supersprawa z dwóch powodów: raz, że naładujesz sobie telefon, jeśli tego potrzebujesz, ale druga sprawa, że zostawiasz ten telefon zostaje w szafce. Nie bierzesz go ze sobą do posiłku i nie wkurzasz innych jedzących tym, że rozmawiasz, albo, że ci dzwoni, albo swojego rozmówcy tym, że ciągle zerkasz na ten ekran i sprawdzasz, czy jeszcze ci została bateria, czy nie. Myślę, że to rozwiązanie, które coraz częściej się przydaje w różnych miejscach.

Bank to rzeczywiście kolejka, pracownicy bardziej wyspecjalizowani i ci greeterzy, którzy witają klienta i pomagają w podstawowych rzeczach. Gdybyś dostała takie zlecenie, żeby pomóc w dobrej organizacji np. jakiegoś salonu piękności, to od czego byś zaczęła w ogóle, oprócz pytania, kim są jego klienci? Co z twojego punktu widzenia w tego typu placówkach można usprawnić?

Dla mnie salon piękności czy księgarnia, czy apteka, czy sklep brafittingowy, czy odzieżowy, to są miejsca, w których masz albo więcej skorzystać z usług, albo kupić jakiś produkt, a na końcu jest zawsze jakiś biznes. Na przykład w sklepie brafittingowym kupujesz produkt, ale korzystasz też z usługi. W takiej małej księgarni – kupujesz produkt, ale też korzystasz z usługi księgarza, który potrafi ci dobrze doradzić książkę. Czyli masz i produkt, i usługę. Często nie mamy świadomości tego, bo w sieciowej księgarni bywa tak, że pani powie tylko „czwarta alejka w prawo”.

Albo sprawdzi w komputerze: „Mamy jeszcze dwie sztuki na stanie.”

Dokładnie. A w małych miejscach mamy i produkt, i usługę. W przypadku salonu kosmetycznego jest mniej produktu, a więcej usługi. Fajnie, że o to pytasz, bo ja teraz realizuję projekt dla sieci sklepów kosmetycznych, ale ta sieć zaopatruje też salony kosmetyczne w swoje produkty. To jest tak, że jeżeli wchodzimy na przykład do salonu fryzjerskiego, to przychodzimy tam kupić usługę, np. chcemy ściąć włosy. W salonie kosmetycznym chcemy zrobić sobie maseczkę na twarz. Przychodzę po tę usługę, przychodzę po ten masaż, ale ja bym chętnie potem jako konsumentka zrobiła sobie taką maseczkę ze 2-3 razy w domu. Nie jestem w stanie zrobić sobie takiego masażu, jaki zrobiła mi ta kosmetyczka, nie jestem w stanie sobie tak obciąć włosów, jak pani fryzjerka która obcięła mi włosy, ale chętnie użyłabym tego szamponu, który tak pięknie pachniał i którym umyła mi włosy.

W salonie fryzjerskim, w którym ostatnio byłam, te kosmetyki, które można było kupić, były upchnięte na takiej małej, sinej półeczce poza strumieniem światła. I niby są, niby można kupić, ale ona sama – fryzjerka, nic nie powie, jak strzyże mi włosy, nie poleci mi tego szamponu albo w ogóle mnie nie poinformuje, jakiego szamponu powinnam używać. I albo kupię, albo nie kupię, to już jest moja decyzja. A ja powinnam wiedzieć, że jest coś takiego, co więcej, jako klient powinnam mieć możliwość pozyskania informacji, ile to kosztuje. Jeżeli widzę na półce, gdzie jest ciemno, jakieś pudełeczka w złotych opakowaniach, to ja nie wiem, czy ono kosztuje 1000 czy 50 zł, ale wygląda na tysiąc, więc chyba nie zapytam, bo to głupio. Jak ona powie tysiąc, to zobaczy moją minę: „Hmmm…może innym razem?” I nie kupię, nie będę się narażała.

Jeżeli widzę na półce, gdzie jest ciemno, jakieś pudełeczka w złotych opakowaniach, to ja nie wiem, czy ono kosztuje 1000 czy 50 zł, ale wygląda na tysiąc, więc chyba nie zapytam, bo to głupio

W salonach kosmetycznych od razu powinna być zaprojektowana cała strefa na ekspozycję kosmetyków, których można by używać w domu, żeby przedłużyć efekt tego zabiegu kosmetycznego. Tym sposobem salon zarabia nie tylko na usłudze, ale zarabia również na sprzedaży produktów. Co więcej, i to jest bardzo istotne, on podnosi komfort i zadowolenie klienta z usługi, bo ta klientka jest potem zadowolona myjąc włosy, że ten efekt usługi fryzjerskiej dłużej się utrzymał, czyli że tych korzyści jest o wiele więcej.

Realizując teraz projekt dla jednej z marek, wiem, że ci specjaliści, którzy tam pracują, nie chcą polecać tych produktów, bo wychodzą z założenia, że klient potem sam sobie będzie robił ten zabieg i nie będzie już do nich przychodził. Co nie jest prawdą, bo ja nie jestem w stanie sobie sama zrobić takiego masażu twarzy czy masażu pleców, zafarbować czy obciąć włosów tak, jak zrobią to specjaliści. W salonie kosmetycznym czy fryzjerskim, to jest bardzo ważne, powinna być od razu zaprojektowana taka strefa w strefie kasy z miejscem na ekspozycję tych produktów, z miejscem na oznaczenia tych produktów. Co więcej, osoby które odprowadzają klienta do strefy kasy, powinni dostawać jakąś premię za to, że polecą dodatkowy produkt. Automatycznie ktoś, kto prowadzi taki salon, będzie zarabiał więcej na sprzedaży produktu, a nie tylko na usłudze.

Gdybym był stylistą w takim salonie fryzjerskim, to pytałbym klienta, kiedy myję mu głowę, czy odpowiada mu na przykład zapach szamponu. I jak klient mówi: „Ach, w ogóle fantastyczne są te włosy po tym szamponie”, no to wtedy jest okazja do tego, żeby w naturalny sposób powiedzieć mu, że mamy też takie na wynos, gdyby klient był zainteresowany. Natomiast kiedy mu nie odpowiada, jest to już dla mnie informacja, jeżeli to jest stały klient, żeby następnym razem na przykład zaproponować mu inny szampon. Po pierwsze on doceni, że zapamiętałem, że ten zapach to niekoniecznie, a po drugie wtedy będzie znowu okazja, żeby mu ten dodatkowy szampon sprzedać.

To jest właśnie to, że właściciele, którzy otwierają salon kosmetyczny, tak się skupiają na tym, na tej usłudze, że nie widzą, że ta druga fajna noga, z której mogliby mieć dodatkowy przychód, jest ważna, ale trzeba to zaplanować. W takim salonie fryzjerskim można też zrobić kalendarz działań marketingowych, który będzie edukował klienta. Jedziesz na wakacje, musisz kupić szampon, który ochroni twoje włosy przed słoną wodą. Dla kobiet jest to akurat ważny temat. Jest zima, twoje włosy się elektryzują, albo przetłuszczają częściej, to mamy dla ciebie linię kosmetyków.

Kiedy stworzymy sobie pomysł na to, jak przez 365 dni w roku ma funkcjonować nasz biznes, to powiemy sobie: „W zimie promujemy to.” Tu jest taka potrzeba, tu taka, podzielimy sobie w skali roku kalendarz na potrzeby i zaplanujemy, że w strefie kasy, czyli w tym końcowym procesie sprzedaży w tym miejscu pojawią się te produkty. One będą oznaczone ceną albo zastosujemy sobie jeszcze jakieś działanie typu: „Kupujesz dwa, to masz lepszą cenę, a dodatkowo będziesz umiejętnie o tym mówił w mediach społecznościowych”. Wtedy klient jest edukowany przez te media, przychodzi, doświadcza produktu i już wie z mediów, że ten produkt jest dobry. Trzeba tylko dobrze zaplanować, co będziemy o tym szamponie mówić, a nie tylko postawimy butelkę i powiemy: „Ha, ha, nowość, fajne!”

To trzeba opisać: korzyści albo straty wynikające z użytkowania lub nieużytkowania produktu. Czyli klient przychodzi wyedukowany, korzysta, doświadcza, ma doświadczenie zakupowe z tym produktem i jest o wiele bardziej przekonany do tego, że podchodząc do kasy ma wydać 100 czy 150 zł za dwa kosmetyki. To jest żadna cena, bo jego włosy będą fantastyczne.

Tylko, że to trzeba zaplanować, a ja przychodząc do salonów fryzjerskich czy kosmetycznych widzę, że te kosmetyki są gdzieś tam z tyłu poupychane, ciemno, nie widać za panią, bo oni nie mają na to pomysłu. Dlatego między innymi stworzyłam dla przedsiębiorców taki kurs „365 dni w sklepie”, żeby zrozumieli, o co chodzi w planowaniu tych działań na cały rok i że mogą dzięki temu kursowi zaplanować te działania, zatowarować się odpowiednim produktem w odpowiednim czasie, zaplanować działania motywacyjne dla sprzedawców, żeby np. szybko sprzedać ten szampon na wakacje czy na zimę i tak dalej.

To jest coś, nad czym trzeba zapanować w swoim biznesie. Często widzę, że szczególnie właściciele małych sklepów mają tyle różnych obowiązków, że nie wiedzą jak nad tym zapanować i czasami im coś wyjdzie, czasami nie i się cieszą, ale to nie jest ułożone w żadną strukturę i ciężko jest im z tym działać. Moje doświadczenia są takie i ja tego uczę w Sklepowych rewolucjach i na lajfach, że wszystkie działania visual merchandisingowe, wszystkie działania sprzedażowe, to wszystko w sklepie musi być zaplanowane, a nie od przypadku, bo coś mi się właśnie przypomniało i dlatego zadziałałam.

To jest rzeczywiście kawał wiedzy i tak jak powiedziałaś, jest to cały system naczyń połączonych i tutaj jedno bez drugiego nie będzie działało tak dobrze. Podejrzewam, że jak rozmawiasz z właścicielami sklepów, to oni często są przytłoczeni tym, że to są tak różne aktywności. Tu Internet, tu marketing, tu wystrój, tu światło, tu obsługa i tak dalej. Jak rozłożyć to na czynniki pierwsze? Jak się nauczyć, żeby te wszystkie elementy zgrabnie ze sobą połączyć? Doba ma tylko 24 godziny, więc tak żeby się z tym wszystkim w czasie wyrobić.

Wychodzimy z takiego momentu, że jest słabo i chcemy zrobić, żeby było dobrze, tak będzie łatwiej o tym opowiedzieć. Klasyczny przykład osób, które do mnie dzwonią: „Ratunku! Czy możemy „Sklepowe rewolucje. Albo chociaż konsultacje online?” Ja zawsze mówię w ten sposób: żeby podnieść dynamikę sprzedaży i tę rotację towaru, jeden obszar to jest zaplanowanie wszystkich działań marketingowych i visual merchandisingowych. Drugi obszar to jest poprawa estetyki sklepu, żeby on był bardziej widoczny i bardziej atrakcyjny dla naszego konsumenta. Bardzo często spotykam się niestety z tym, że w polskich sklepach mamy fantastycznej jakości towar, superwiedzę sprzedawców, natomiast ekspozycja i witryna są słabe.

Bardzo często spotykam się niestety z tym, że w polskich sklepach mamy fantastycznej jakości towar, superwiedzę sprzedawców, natomiast ekspozycja i witryna są słabe

Podsumowując: jeśli trzeba by było od czegoś wystartować, to pierwsze w temacie podniesienia estetyki są witryna i jej wygląd, odgruzowanie strefy sprzedaży i poukładanie sklepu na poszczególne grupy produktów, które spełnią jakąś potrzebę klienta. To jest od tej strony visual merchandisingowej.

Od tej strony, aby ta sprzedaż nabrała dynamiki i aby można było zaplanować te działania visual merchandisingowe i marketingowe, które summa summarum przyniosą wzrost sprzedaży, to jest zrobienie tego kalendarza potrzeb naszych klientów w skali roku, a potem zaplanowania i zastosowania działań promocyjnych i mechanizmów promocyjnych.

Mówiąc o promocji, to jest w Polsce dziwne, bo często ludzie mówią, że promocja to jest obcięcie ceny. A promocja to nie zawsze jest obcięcie ceny, a na przykład promowanie jakiegoś nowego produktu, którego ceny w ogóle nie obniżamy, tylko mówimy o korzyściach płynących z tego, że kupujemy ten produkt albo że jest to jakaś nowość, oferta limitowana. W ten sposób promujemy go, nie obniżając ceny.

Uczę tego przedsiębiorców, że gdzieś trzeba to podzielić. Trzeba zrobić wszystko, żeby nas było dobrze widać, od witryny, czyli od tej strony estetycznej. Jak będzie nas dobrze widać z ulicy, z pasażu handlowego, ludzie będą chętniej wchodzili do nas do sklepu. Jak będą chętniej wchodzili, to jest szansa, że będziemy im sprzedawać, czyli szansa na wzrost sprzedaży. Trzeba sobie zaplanować te wszystkie działania visual merchandisingowe, ale to nie jest trudne. Tego się trzeba nauczyć.

Podam przykład z życia wzięty. Mam syna, który ma 10 lat. Ostatnio byliśmy w jakiejś galerii handlowej i przechodzimy koło jakiegoś sklepu, a on mówi: „Mamo, zobacz jaki dramat, jakie oni mają światło! Przecież ich w ogóle nie widać”. Ja mówię: „Boże, synu, skąd ty to wiesz?” A on: „Mamo, bo ty ciągle o tym mówisz!” Na to ja: „Tak? A to powiesz coś więcej?” I on wszedł do tego sklepu, i normalnie zrobił im audyt. Ja byłam w szoku, bo przecież nie siedzę i nie uczę go tego visual merchandisingu. To jest proste.

Jak pracuję i realizuję Sklepowe rewolucje albo robię szkolenia, 90 proc. ludzi, dla których realizuję projekty, mówi do mnie tak: „Ty mówisz tak proste i tak oczywiste rzeczy, że to jest żenujące, że my tego nie widzieliśmy. Bo najciemniej jest pod latarnią.” I rzeczywiście, mówię proste rzeczy, oczywiste rzeczy, tego się można nauczyć, to można zrealizować, ale potem trzeba być konsekwentnym w działaniach. Znam takich przedsiębiorców, którym robię Sklepowe rewolucje, ale im wszystko potem opada, już im się nie chce, byle gdzie upchną ten towar, nie wywieszą tej cenówki, nie zrobią jakichś działań w mediach społecznościowych i sprzedaż im z powrotem jedzie w dół.

Znam dziewczyny, którym robię Sklepowe rewolucje, nie lubię określenia „klienci”, bo to dla mnie jest dziwne określenie. Lubię ludzi, lubię pracować z tymi właścicielami sklepów. One np. wysyłają mi jakieś zdjęcia, „A zobacz, jak zrobiłam”, to dla mnie jest super, bo widzę, że one są zaangażowane i że coś robią, że im coś rośnie. Np. dostałam ostatnio zdjęcie witryny na święta Bożego Narodzenia, zrobiła ją właścicielka sklepu brafittingowego. Napisałam jej, co o tym myślę, co zrobiła dobrze, co zrobiła źle, a ona mi odpisuje: „W dwa dni wszystko sprzedane, musiałam domówić.” I to jest super, to daje taką energię, że myślisz sobie „Kurcze, jak fajnie pracujesz z ludźmi”.

Miałam taką sytuację w jednym ze sklepów, taki malusieńki sklep w mniejszym mieście w Polsce, wcale nie przy głównej ulicy, z ograniczoną grupą asortymentową. Pokazałam właścicielce te techniki visual merchandisingowe, pokazałam jej, jak to poukładać, ale powiedziałam jej też: „OK, ale teraz musisz zadbać o to, żeby w naturalny sposób polecać klientom, kiedy jest taka możliwość. ” Nie jak na stacji benzynowej, że każdemu proponują płyn do spryskiwaczy. Dobrze robić, a nie tak po prostu machinalnie.

Ona zaczęła tak pracować, po miesiącu zadzwoniła do mnie i powiedziała tak: „Dagmara, policzyłam. Przez dziewięć lat funkcjonowania biznesu, przez to, że byłam nieświadoma, źle sprzedawałam, źle pracowałam z towarem od strony merchandisingowej, straciłam wartość domu.” Policzyła sobie dokładnie, że będzie do tych produktów coś tam polecała i mówi: „To się da, to się naprawdę da. Te kobitki wracają i robią ponowne zakupy. Straciłam wartość domu. Chciałam sobie z mężem wybudować dom gdzieś na obrzeżach miasta, gdzie mieszkam, policzyłam to.” Ma teraz takiego kopa do działania i mówi mi „Życie jest piękne”.

Pracuję z ludźmi, którzy otwierają sklepy, mają tę pasję, to zadowolenie „Super, będę miała swój biznes”, kochają ten biznes, ale z czasem, jak im ten biznes nie działa, to zaczynają ten sklep z całego serca nienawidzić. Jest kolejny dzień, muszą pojechać do sklepu, otworzyć go, a tam dwie osoby wejdą do tego sklepu, zrobią rundkę i wyjdą. Mam takich klientów, że potrafią mieć 3-4 dni bez żadnego paragonu. Dziewczyna ma piękny towar, ale nie zna technik visual merchandisingowych, nie ma pomysłu na działania visual merchandisingowe, marketingowe, i ma dramat, bo nie wie, co zrobić. Tak bywa.

A to są naprawdę proste rzeczy, skoro mój syn to ogarnął – chociaż jest inteligentnym człowiekiem. Tak jak jest w tej reklamie, że dziecka smaków trzeba nauczyć, tak samo visual merchandisingu też się trzeba nauczyć, to nie jest trudne, trzeba tylko chcieć i być konsekwentnym, bo tu konsekwencja jest megaważna.

Dobra wiadomość jest taka, że ten odcinek będzie w sieci dostępny cały czas, więc jeżeli ktoś ma problemy z ta konsekwencją, to może wracać do niego regularnie, przypominać sobie te treści i będą mu służyć. Poza tym, wiem, że też przygotowałaś prezent – bonus dla naszych słuchaczy, który też w tym pomoże, co to takiego będzie?

Przygotowałam krótką lekcję wideo o trzech podstawowych zasadach visual merchandisingu, których będzie można wysłuchać albo obejrzeć, jak będziecie chcieli, zapraszam. Opowiem o trzech najważniejszych zasadach, od których w ogóle trzeba zacząć zmiany i wdrażanie zmian w sklepach.

Bardzo ci dziękuję, link będzie oczywiście w notatkach do tego odcinka. Kawał porządnej wiedzy i takich też przykładów z życia. Mam nadzieję, że każdy, niezależnie od tego w jakiej branży działa, czy to jest sklep, czy punkt usługowy, znajdzie w tym odcinku coś, co go zainspiruje i, mam nadzieję, też zmotywuje do tego, żeby po prostu robić ten biznes lepiej. Bardzo dziękuję.

Bardzo dziękuję, było mi bardzo miło być u ciebie gościem. Jeszcze tylko na koniec muszę coś powiedzieć, nie wiem, czy mi pozwolisz, najwyżej wytniesz… Uwielbiam słuchać twoich podkastów, uważam je za megawartościowe, zawsze wszystkim je polecam. Podróżowanie z tobą do różnych miejsc w Polsce, gdzie realizuję projekty, jest przyjemniejsze. Od razu, jak tylko wyjeżdżam z parkingu, wybieram sobie jakiś odcinek i słucham. Zatrzymuję się na stacjach benzynowych, jadąc z jednego miasta do drugiego, wynotowuję sobie rzeczy w notatniku, piję kawkę i jadę dalej. Uważam to za bardzo wartościowe treści, robisz ludziom superpracę, dając taką wiedzę.

Bardzo dziękuję, bardzo mi miło. Dzięki osobom takim jak ty, które są otwarte, mają doświadczenie, mają wiedzę i nie mają oporów, żeby się nią dzielić, to jest fantastyczne. Dzięki wielkie jeszcze raz.

Dzięki wielkie.

Przeczytaj transkrypcję


Dzień dobry, Dagmaro.

Witaj, Marku.

Powiedz proszę, co ostatnio czytałaś?

Generalnie to jest bardzo niebezpieczne pytanie, dlatego że ja jestem totalnie uzależniona od książek. Kupuję dużo książek i uwielbiam dobre książki, ale lubię też ładnie wydane książki. Te dwa aspekty są dla mnie są ważne, możliwe że ze względu na zawód, który wykonuję.

Ostatnio przeczytałam książkę napisaną przez Igora Gałązkiewicza. Fantastyczne jest w niej to, że ma niezwykle fantastyczną treść, o której zaraz powiem, ale też została przepięknie wydana. Pierwsza strona jest zrobiona tak jak kartki z czasów naszego dzieciństwa – jest trójwymiarowa. W zależności od tego, jak ustawimy znajdujące się na niej oko, to ono się inaczej układa. Książka jest podzielona na trzy rozdziały, a każdy z nich jest wydrukowany na innym kolorze papieru.

Dodajmy, że książka nosi tytuł Projektowanie doświadczeń.

Tak naprawdę samo doświadczanie książki poprzez dotyk już jest fantastycznym doświadczeniem. To co w środku i na zewnątrz jest naprawdę spójne, tak bym powiedziała. Jak już wspomniałam, autor podzielił ją na trzy rozdziały. Są one opisane w tylnej części książki jako taki element dekoracyjny, wizerunkowy. Jej poszczególne takie jakby obszary to Kurz, Kosmos i Kaszmir. Już tłumaczę, o co chodzi.

Generalnie ta książka jest czymś w rodzaju podróży w świat miksu architektury, marketingu i działań strategicznych różnych marek. Jest niesamowita. Opowiada o tym, jak marki kreują przestrzeń handlową, żeby zbudować lepsze doświadczenie zakupowe klienta. Inaczej mówiąc, jak marka poprzez elementy wizualne powinna się komunikować z klientem na sali sprzedaży, tak wprost to ujmując.

Autor zaobserwował trzy najważniejsze trendy – kurz oznaczający powrót do tych rzeczy, które są stare, pokryte patyną i one rzeczywiście pojawiają się we wnętrzach sklepów. Drugi element to kosmos, czyli wszystko co jest hi-tech i nowoczesne. Tak naprawdę, gdy oglądamy w tej chwili sklepy, to jest w nich mnóstwo nowoczesnych elementów i technologii. Z kolei kaszmir to są te wszystkie elementy dotyczące jakości wykończenia sklepów i przestrzeni handlowych.

Ta książką jest dla mnie fantastyczna, wielokrotnie ją czytałam i wracałam do niej, ostatnio w związku z realizowanym projektem. Jest niesamowitą inspiracją i bardzo mocno poszerza horyzonty. Generalnie rzadko wracam do książek, natomiast ta jest naprawdę fantastyczna. To, co jest w niej ciekawe i niesamowite, i autor o tym wprost powiedział, to jest bardzo ciekawie opisane, że w tej chwili sklepy online’owe – internetowe próbują zrobić wszystko, żeby klient mógł bardziej doświadczyć produktu.

Wirtualne przymierzalnie i różne takie rzeczy.

Dokładnie tak. W tej chwili firmy pracują też nad zapachem i różnego rodzaju elementami, które, mam nadzieję, za kilka lat pojawią się w sieci. W drugą stronę mówi, że w sklepach offline’owych, tradycyjnych pojawia się coraz więcej technologii i że te światy zaczynają się fajnie przenikać. Fantastyczna książka, polecam, jest po prostu przecudna.

To, co mówisz, robi na mnie naprawdę wrażenie. Pamiętam, że jakiś czas temu szukałem nawet książek o visual merchandisingu, o wystroju placówek handlowych, o tym jak sprawić, żeby klient wychodził z nich nie tylko z przyjemnymi odczuciami estetycznymi, ale też z długim paragonem. I nie było takich pozycji, przynajmniej polskich. To znaczy były, ale mało i bardzo, bardzo pobieżne. Tutaj to, o czym mówisz, brzmi fantastycznie, więc to jest rzeczywiście pozycja, po którą warto sięgnąć. Czy odnosi się ona tylko i wyłącznie do sklepów czy generalnie do wszelkich fizycznych punktów styku marki z klientem typu bank, placówka usługowa?

Odnosi się przede wszystkim do sklepów. Tutaj mówimy raczej o takich shop conceptach, chociaż mówi też i o takich markach jak Nike, Louis Vuitton, Supreme. Porusza różne obszary, oprócz tego elementu, który jest ważny, a na ten temat w Polsce nie ma moim zdaniem jeszcze pozycji, a dotyczącym tego, co zrobić dokładnie w punkcie handlowym, żeby wygenerować wyższy przychód albo zmotywować klientów do powrotu do sklepu. Jest to opisane, ale tych informacji trzeba szukać w różnych miejscach, żeby je skleić w całość i zrobić jakiś wzór, który chciałoby się naśladować.

Gdyby na przykład w Familiadzie zadano pytanie o to, co wpływa na sukces sklepu, to pewnie wśród wysoko punktowanych odpowiedzi pojawiłyby się lokalizacja, asortyment, atrakcyjne ceny. Obawiam się, że takie hasło jak visual merchandising w ogóle by się nie pojawiło, dlatego że ludzie spoza branży nie za bardzo mają pojęcie, co to jest. Ale gdybyśmy operowali takimi pojęciami, które ludzie kojarzą, czyli na przykład wystrój, urządzenie, organizacja placówki handlowej, to pewnie nie byłoby to coś, co przychodzi im w pierwszej kolejności do głowy. Natomiast to jest dziedzina, którą się zajmujesz. Z twojego punktu widzenia, gdzie ma ona swoje miejsce? Na ile jest istotna w działaniu placówki handlowej?

Dokładniej w sukcesie placówki handlowej. Może zrobię taki update. Wiele lat w swojej pracy zawodowej zajmowałam się samym visual merchandisingiem. Łatwiej będzie mówić VM, bo to krócej i język mniej boli. VM, czyli gros różnego rodzaju zasad, które mówią o tym, jak należy urządzić powierzchnię handlową albo ułożyć towar w sklepie, żeby paragony były wyższe, albo żeby klient częściej wracał, bo w różnych aspektach można tym działać. To jest jedna rzecz.

Od jakiegoś czasu współpracuję z dużymi korporacjami i zajmuję się planowaniem całej strategii dotyczącej działań marketingowych ujętych w działaniach VM. W moim odczuciu i z mojego doświadczenia wynika, że jeśli mamy piękny lokal, fantastyczny towar, a brakuje nam pomysłu na to, jak chcemy ściągnąć klienta do sklepu, to wtedy nie zrobimy biznesu. Wiem, że to co mówię, może zaboleć, ale te dwie rzeczy nie spowodują tego, że klient do nas przyjdzie.

Jeśli mamy piękny lokal, fantastyczny towar, a brakuje nam pomysłu na to, jak chcemy ściągnąć klienta do sklepu, to wtedy nie zrobimy biznesu

Pierwsza i najważniejsza rzecz, która spowoduje, że mamy szansę zaistnieć na rynku i przetrwać na nim, bo to są dwie różne rzeczy, to jest to, że trzeba sobie bardzo jasno określić strategię dla kogo i po co robimy ten sklep i w jaki sposób my, poprzez działania marketingowe i visual merchandisingowe, będziemy bodźcować klienta do przyjścia do sklepu. To jest moim zdaniem kluczowe i najważniejsze. I w tym dopiero znajdują się wszystkie działania visual merchandisingowe, o których mówimy.

Jednak dzięki samemu VM, układaniu dla samego ładnego układania, jeżeli prowadzimy sklep, niewiele zyskamy w naszym biznesie. Zdecydowanie więcej uzyskamy w momencie, kiedy zaplanujemy sobie działania marketingowe i ujmiemy w nich te wszystkie, które mają się dziać w naszym sklepie. Mam nadzieję, że wytłumaczyłam to w miarę jasno.

Od razu zapaliły mi się w głowie dwie lampki. Jedna jest taka, że w poprzednim odcinku rozmawiałem z Agnieszką Sochą, która mówiła o tym, że zwykle takie nadzieje ludzi otwierających sklep, zwłaszcza po raz pierwszy, są takie: otworzymy i ludzie codziennie będą przychodzić. Robią otwarcie, na którym są ludzie, ale później ich nie ma drugiego, trzeciego, piątego dnia, bo trzeba właśnie pracować nad tym, żeby przychodzili ciągle, a nie pofatygowali się raz. Super, że o tym mówisz, dlatego że to pokazuje, że nasza rozmowa będzie poniekąd rozszerzeniem tamtej, że to będzie odpowiedź na pytanie, co zrobić, żeby ci ludzie przychodzili.

Druga sprawa, to że wyszłaś od VM i opanowałaś to pole, i poszłaś dalej w kierunku takiego biznesowego wspierania sklepów. Z mojego punktu widzenia to jest coś bardzo potrzebnego. Kiedyś w podkaście padł tytuł książki Retail Doctor’s Guide to… Już go nie pamiętam, ale jest taki człowiek w Stanach, który ma pseudonim Retail Doctor. On właśnie mówi o tym, jak sprawić, żeby sklep był dobrze funkcjonującym biznesem. To, co mi się bardzo podoba, bo znamy się od lat i widzę, jak twoje pola zainteresowań się zmieniają, to to, że ty, wychodząc od VM, poszłaś w kierunku takiego właściwie consultingu biznesowego, który jest dużo bardziej istotny z punktu widzenia finansowego, biznesowego sukcesu sklepu. To jest supersprawa.

Jeżeli mówimy i o VM, i generalnie o tym, co ludzie robią w sklepie, jak kupują, kiedy kupują, co kupują, to wszystko opiera się, mam wrażenie, na pewnego rodzaju schematach. To nie znaczy, że to jest schematyczne, ale to znaczy, że bazujemy tutaj na tym, że ludzie jako społeczność zachowują się w pewien określony sposób, że możemy zadziałać na nich jakimiś bodźcami i wywołać określoną reakcję, zgadza się?

Trochę tak, ale też nie chciałabym, żeby to zabrzmiało w jakiś taki sposób jak takie manipulowanie konsumenta. Konsument w obecnych czasach jest bardzo, bardzo wymagający. Jest megaświadomy i po prostu takie, ja to brzydko powiem, nabijanie w butelkę bardzo szybko się danej organizacji odbija czkawką.

Mam przykłady takich organizacji, które czasami się do mnie zgłaszają. Są to bardzo duże korporacje, realizujemy razem projekty. One proszą mnie po prostu o to, w pierwszej kolejności, żebym zrobiła audyt ich powierzchni handlowych. Przyjeżdżam do takiego sklepu, zakładam swoje magiczne okulary z kamerką pośrodku i filmuję krok po kroku jak wygląda ich sklep.

Naprawdę masz takie okulary?

Tak i, co więcej, to nie jest jakaś megaduża inwestycja. Włącza się je takim malutkim guziczkiem, a kiedy już skończysz nagrywać, wyłączasz, wychodzisz ze sklepu, rozmontowujesz to uszko, w którym jest port USB i masz full HD z dźwiękiem, wszystko. I to nie jest naprawdę jakiś ogromny wydatek, w granicach 200 złotych.

Wracając, jeżeli jakaś organizacja przychodzi i mówi, że ma problem, bo ma spadki sprzedaży, bo klienci nie kupują jakichś grup produktów albo się obrazili na jakieś grupy produktów, podpisujemy między sobą oczywiście umowy o poufności i z cyframi, które mówią o tym, że jak coś komuś powiem, to będę płacić ogromne odszkodowania. Dostaję zgodę na filmowanie i wraz z kilkoma współpracownikami nagrywam ileś lokalizacji danej firmy. Zaczynamy sobie oglądać krok po kroku jak wygląda firma, obsługa klienta, wypakowywanie towaru, jego ekspozycja, jak wygląda też wiedza pracowników na temat produktów, jak szybko oni reagują i tak dalej. My to wszystko potem zbieramy i zaczynamy analizować.

Firmy, które do mnie przychodzą, wychodzą z założenia, że ja im podpowiem trzy triki i już, będą robić superbiznes. A ja to wszystko analizuję, przygotowuję z tego film, spotykam się z zarządem i z osobami, które są dziś odpowiedzialne za poszczególne działy firmy i zaczynamy sobie to oglądać. Taki film odpowiednio obrabiam, pokazuję, gdzie są jakieś błędy, i się okazuje, że tak naprawdę nie wystarczy, że dana organizacja zrobi świetną witrynę albo że zagospodaruje jakąś przestrzeń. Natomiast jeżeli nie ma logiki ekspozycji w ich firmie, jeżeli nie ma zaplanowanej jakiejś ścieżki klienta, jeżeli brak jest materiałów marketingowych, podstawowych albo spójnych, albo w ogóle takich, które klarownie i wprost mówią o tym, jaka jest akcja marketingowa i co klient uzyska dzięki temu, że przyjdzie i zrobi w danym momencie i w danym miejscu zakupy… Nagle się okazuje, że nie chodzi tylko o te triki, że tam się coś ustawi w jakiś sposób, tylko o to, że trzeba zadbać o cały komfort robienia zakupów w ciągu całego procesu dokonywania zakupów.

Nagle się okazuje, że nie chodzi tylko o te triki, że tam się coś ustawi w jakiś sposób, tylko o to, że trzeba zadbać o cały komfort robienia zakupów w ciągu całego procesu dokonywania zakupów

Oczywiście, jest jedna z technik visual merchandisingowych mówiąca o tym, że w sklepie musi być strefa A. Jak wchodzimy do sklepu, to musimy się potknąć o jakąś taką strefę A. I w zależności od tego, jaka jest pora roku albo jaka jest akcja marketingowa, w tej strefie A powinny się znaleźć takie a nie inne produkty. I OK, ta firma na przykład wstawia te produkty, ale jak my robimy ten audyt i analizujemy, co się w tych sklepach dzieje, to się okazuje, że są te produkty, ale dwie sztuki. A gdzie jest reszta? W magazynie. A dlaczego jest w magazynie? Robimy film, a potem przychodzimy i rozmawiamy z pracownikami. I się okazuje, że oni wystawili zgodnie z akcją marketingową te dwie sztuki, jest niepełna rozmiarówka tych produktów, reszta produktów jest w magazynie. A dlaczego jest na magazynie? A no bo…eeee…yyy…mmm…

Tak wyszło.

Tak wyszło. Przez to, że nie są opracowane procedury mówiące o tym, że są produkty, które teraz silnie reklamujemy i one muszą być w tej strefie A, wy musicie te produkty polecać, bo na to poszła kampania. Ważne jest, i to trzeba ludziom często napisać, żeby je wyciągnąć z magazynu, ustawić w tym miejscu, oznaczyć w ten sposób i wszyscy pracownicy muszą wiedzieć o tych produktach. Jeżeli nie ma takiej procedury stworzonej i my pomagamy takie procedury tworzyć, to efekt jest taki, że firma wyda na przykład 500 tysięcy na jakąś reklamę, na produkcję takiej reklamy, bo to jest piękny filmik i tak dalej, która jest potem puszczana gdzieś w Internecie, ale na sali sprzedaży są na przykład dwa te produkty, a reszta jest w magazynie.

To nie chodzi o to, że to są tylko jakieś techniki i sztuczki, bo tutaj trzeba spojrzeć na to szerzej. To nie chodzi o to, żeby ułożyć dwie rzeczy obok siebie, których się wspólnie używa, choć to też jest technika visual merchandisingowa, ale również trzeba się zastanowić, czy to są te produkty, czy w dobrym momencie i w dobrym miejscu je eksponujemy. Na to trzeba spojrzeć szerzej. Ludziom często się wydaje, że działania visual merchandisingowe wyglądają tak, że pani przyjedzie, ładnie ułoży i już. A to jest zdecydowanie więcej, żeby na koniec był wyższy wynik finansowy.

To jest też tak, że na przykład firma mówi, że ma zaplanowane jakieś działania visual merchandisingowe w sklepie, układamy towar zgodnie ze swoimi standardami visual merchandisingowymi, ale potem się okazuje, że w tym sklepie padła połowa światła na sali sprzedaży. I jest ciemno, i nikt nie wchodzi.

Tych elementów, które wprost wpływają na to, że klient podejmuje decyzję, że chce wejść i zrobić tutaj zakupy, jest bardzo dużo.

Myślę, że człowiek, który staje przed takim wyzwaniem, czuje się trochę przytłoczony przez tę mnogość elementów. W zasadzie musi ogarnąć wszystko naraz, żeby to był spójny system, żeby była ta logika, o której mówisz. Które elementy mają największe znaczenie, jeżeli chodzi o ten wynik sprzedażowy? Wiem, że to powinien być spójny system, ale od czegoś chciałbym zacząć.

To jest takie pytanie, które bardzo często pojawia się, kiedy robię Sklepowe rewolucje dla poszczególnych małych przedsiębiorców. Bo ja generalnie robię projekty dla bardzo dużych korporacji, które mają kilkadziesiąt sklepów, ale robię też gros takich sklepów, placówek bankowych, bo też dla banków realizowaliśmy projekty, dla poszczególnych takich małych przedsiębiorców mających jeden sklep. Pojawiły się możliwości dotyczące realizacji takich projektów.

Pierwsza rzecz, o której mówią przedsiębiorcy, to że jest tego tyle, tyle i tyle, ale od czego zacząć? W moim odczuciu jeżeli mamy sklep, który słabo funkcjonuje, to w pierwszej kolejności powinniśmy zadbać o to, żebyśmy byli widoczni z ulicy. To oznacza dobre oznaczenie, czyli logotypy nad wejściem i tak dalej, tak zwany branding.

Druga rzecz to bardzo dobre oświetlenie witryny. O tym niestety przedsiębiorcy bardzo często zapominają. Inwestują mnóstwo pieniędzy w fantastyczną podłogę w sklepie, w piękny design wnętrza sklepu, ale tego sklepu nie widać z ulicy, bo na witrynie wiszą dwa marnej jakości kinkieciki z Ikei. I te dwa kinkieciki z Ikei, z całym szacunkiem, uwielbiam Ikeę, nie mam nic do niej, natomiast tam są produkty przydatne bardziej do użytku w domu niż do prowadzenia biznesu, chociaż też próbują zagospodarować ten obszar. Natomiast jeżeli nie mamy oświetlonego sklepu, to w jaki sposób mamy zmotywować konsumenta, żeby do niego wszedł? Czyli pierwsza podstawowa rzecz – witryna musi być bardzo dobrze oświetlona, żeby było ją rzeczywiście widać. Nie można robić czegoś takiego, z czym się spotykam, że przedsiębiorca mówi: „Przecież jest jasno, to po co ja mam oświetlać witrynę?” Ale prawda jest taka, że jeżeli witrynę mamy nieoświetloną, to tyle odbija się w tej szybie, że tak naprawdę w ogóle nie widać produktów.

Jeżeli nie mamy oświetlonego sklepu, to w jaki sposób mamy zmotywować konsumenta, żeby do niego wszedł?

Kolejna sprawa to cena na witrynie. Nie można z klientem bawić się w ciuciubabkę i wychodzić z założenia, że, tu cytat z niektórych przedsiębiorców: „Ja nie wystawiam ceny na witrynie, żeby klient miał motywację do tego, żeby wejść i zrobić zakupy u mnie.” Prawda jest taka, i to potwierdzają badania z psychologii zachowań konsumenta, że jeżeli nie widzę cen, jakie są w sklepie, to nie chcę podejmować ryzyka, że wejdę do niego i usłyszę cenę z kosmosu. Będę się czuła niekomfortowo, bo nagle się okaże, że mnie nie stać na ten produkt.

Powiem ci, że to jest dokładnie to, o czym rozmawiałem kilkanaście lat temu z właścicielem pensjonatu w Kudowie. To był człowiek, który przyjechał tam z innego regionu Polski, zdaje się, że miał żonę z tamtych terenów. Przeprowadził się i otworzyli pensjonat. On zaczął wtedy w Internecie podawać ceny za pokoje. I mówi: „Namawiam tych wszystkich ludzi, wszyscy powinniśmy tak działać, dlatego że ludzie zaczynają, wtedy to były jeszcze raczkujące sytuacje, szukać noclegów przez Internet. Jeśli ten człowiek nie widzi ceny, to on mniej chętnie zarezerwuje, on nie zadzwoni do mnie zapytać o tę cenę. A wszyscy ci dookoła mówią: „No, ale jak ja pokażę ceny w Internecie, to konkurencja też będzie je znała. A konkurencja i tak wie. Ale ludzie zobaczą, że jest za drogo. A jak zadzwonią i zapytają, to też będzie dla nich za drogo, jeżeli to będzie ta sama cena. To kompletnie nie ma sensu. Cena jest bardzo istotną informacją przy podejmowaniu zakupu i ułatwia klientowi wybór, bo on widzi: stać mnie, nie stać mnie. Załatwione.

Co więcej, Marku, jest też jeszcze jedna bardzo ważna kwestia. Nawet jeżeli mnie nie stać, a ja zakochałam się na przykład w tej torebce, bo kobiety takie miłości, romanse z różnymi produktami miewają, to zrobię wszystko, żeby nazbierać na tę torebkę. Oczywiście, jeżeli ona jest w moim zasięgu finansowym. Zrobię wszystko, żeby uzbierać na tę torebkę lub po prostu powiem: to jest marka megapremium, jest poza moim zasięgiem.

Czasy są takie, że z naszym klientem, tym, który tak naprawdę powoduje to, że możemy prowadzić biznes, jeżeli jesteśmy właścicielami sklepów, trzeba grać fair i po prostu mówić o tych cenach. Żeby powiedzieć: mamy w tej cenie produkt i w tej cenie także. Ciągle będę tutaj wracać do tego tematu strategii, tego planu. Można sobie ustalić, że na przykład w jednym tygodniu dajemy troszkę droższe lub tańsze produkty albo miksujemy je ze sobą, jeżeli to jest na przykład jakaś ekspozycja odzieży na manekinie. Pokazujemy tak jakby różne poziomy cenowe, które są dostępne w sklepie. Ale trzeba też zauważyć jedną rzecz, że sklep i tak i tak musi posiadać tak jakby jakiś obszar…

Określony przedział cenowy. To nie może być jednocześnie sklep ekskluzywny i dyskont.

Dokładnie, że to musi być po prostu jeden określony przedział cenowy. W tym przedziale cenowym pokazujemy coś za 250 i za 450 złotych. I to będzie w porządku, bo to są produkty do 500 złotych do kupienia w tym sklepie. Klient powinien wiedzieć, jakie są ceny.

Z argumentem dotyczącym konkurencji, o którym powiedziałeś, też się bardzo często spotykam. Ktoś mówi: „Moja konkurencja będzie wiedziała, a mamy ten sam asortyment, i zrobi 5 złotych taniej.” Zawsze tłumaczę przedsiębiorcom, że nie chodzi o to, aby się bić na cenę i wchodzić w strategię czerwonego oceanu, tylko mieć pomysł na to, jak się chcę komunikować z klientem, także przez media społecznościowe, i inaczej budować tę relację. Nie ściągać tylko tych klientów, którzy chcą kupić produkty w niższej cenie, bo taki klient jest nielojalny. Lepiej jest budować sobie sieć klientów, którzy będą lojalni i będą regularnie przychodzili robić zakupy w sklepie.

Czyli mamy dobrze oświetloną witrynę, z podanymi cenami. O to światło chciałem jeszcze dopytać. Czy to znaczy, że światło na witrynie ma się świecić przez 24 godziny na dobę, no może po zamknięciu nie musi? Jeżeli nawet ta witryna jest od strony południowej i mam ostre słońce, to i tak doświetlam te produkty?

Idealnie byłoby, gdyby oświetlenie na witrynie świeciło się także wieczorem. Można też zamontować czujkę czy taki timer, który w odpowiednim momencie wyłączy światło.

Oświetlenie powinno być także wieczorem, dlatego że część ludzi wraca po pracy koło twojego sklepu i w tym momencie mają czas, żeby spokojnie spojrzeć, zobaczyć i stwierdzić: o, fajna rzecz, może przyjdę i kupię ją. Natomiast jeżeli on przechodzi obok ciemnej witryny, to w życiu na nią nie spojrzy. W związku z tym oświetlenie w sklepie powinno być włączone przynajmniej do godziny 22., jeżeli to jest mały przyuliczny sklep. Na pewno nie powinniśmy robić czegoś takiego, że wychodzimy ze sklepu i na przykład o godzinie 17. wyłączamy światło, jeżeli to jest sklep w jakiejś mniejszej miejscowości, gdzie krócej funkcjonują sklepy, bo o takim przypadku mówimy. To jest jedna rzecz.

Jeżeli mamy sklep od strony południowej i on jest dobrze doświetlony, to i tak powinniśmy mieć zamontowane światło, bo jeżeli go nie zamontujemy, to i tak w witrynie będą się nam odbijały tylko i wyłącznie przejeżdżające ulicą samochody i tak dalej. Tak że taki sklep powinien być doświetlony.

Co więcej, jeżeli masz sklep od strony południowej, to na pewno będziesz się borykał z problemem temperatury na witrynie. Wysoka temperatura niszczy produkt, który dodatkowo będzie tracił kolory, blaknął, bo światło będzie je wypalało. W takim przypadku warto wykleić witrynę specjalną folią, która zatrzymuje promienie słoneczne i światło wtedy nie wypala kolorów. Fajnie jest przed witryną zrobić markizę, żeby osłonić i ochronić ten produkt. Wtedy mamy trochę ciemniej, ta markiza wraz z folią przyciemnią trochę witrynę, więc oświetlenie i tak powinno być.

Robisz te Sklepowe rewolucje. Załóżmy, że wchodzisz do typowego sklepu – o ile są takie przypadki – robisz zdjęcie na początku, kiedy jesteś tam po raz pierwszy, i na końcu, kiedy skończysz swoją pracę. Co się zmienia na tym zdjęciu?

Przede wszystkim jest ładniej, to jest pierwsza rzecz. Druga rzecz, to co jest od razu widoczne, że towar został podzielony zgodnie z potrzebami klientów, tak żeby klient mógł samodzielnie, bez pomocy, w tym pierwszym kontakcie bez sprzedawcy odnaleźć się w logice ekspozycji w danym sklepie. Na pewno pojawią się materiały marketingowe, które są w sklepach must have w obecnych czasach po prostu, a wszyscy o tym zapominają.

Chciałbym rozszerzyć te punkty. Co to znaczy, że jest „ładniej”?

Jeżeli to jest np. sklep z bielizną, to biustonosze są równo ponaciągane na ramiączkach. Uczę tego, że estetyka wpływa na postrzeganie wizerunku punktu sprzedaży i klient potem odbiera ten sklep jako ładniejszy i fajniejszy. Mam taki feedback od sklepów, w których robię Sklepowe rewolucje: „Moi klienci przychodzą i mówią, że tak ładnie się tu zrobiło i przyjemniej. O, macie coś nowego.”

Pierwsza rzecz – towary są równo poukładane. Jeżeli są to książki, bo teraz realizuję taki projekt, to część książek wystawiam frontem, Te, które dla tego przedsiębiorcy są ważne, żeby bardziej zwrócić uwagę klienta na taki produkt.

Na pewno, jeżeli chodzi o „ładniej”, to porządkujemy sklep w zakresie mebli wolno stojących. Mali przedsiębiorcy, nie mówię tutaj o dużych, bo to zupełnie inne historie, osoba, która otwiera jeden sklep, ma jeden mebel wolno stojący. Potem nie potrafi pracować z towarem, zarządzać tym towarem, układać go, więc ilość tego towaru jej coraz bardziej rośnie, więc dostawia kolejny mebelek, kolejny… W końcu tych mebelków jest mnóstwo i nagle po tym sklepie nie da się chodzić. W Sklepowych rewolucjach m.in. układam te meble, które są na sklepie w taki sposób, żeby one wyglądały przyjemnie i żeby klient mógł wygodniej chodzić. Zawsze jest tak, że jak dobrze poukładamy towar, to z dwa takie mebelki fru na zaplecze.

Na pewno, jeżeli chodzi o „ładniej”, to porządkujemy sklep w zakresie mebli wolno stojących

Potem dziewczyny (czyli panie 50+) i chłopaki mówią do mnie: „Jak ty to zrobiłaś, jest wszystko ładnie, wszystko widać i jest mniej tych mebli!”. Jeżeli mamy za wąsko – to też jest jedna z tych technik visual merchandisingowych – mamy jakieś wąskie miejsce, nieoświetlone miejsce – klient tam nie wchodzi. Mamy więc cały obszar sklepu, który nam w ogóle nie funkcjonuje, nie pracuje, bo klient nie dochodzi do tego miejsca. W związku z tym to „ładniej”, to jest też odgruzowanie przestrzeni handlowej.

Z tego, co powiedziałaś, domyślam się, że jak wchodzisz do takiego sklepu, to od razu jesteś w stanie powiedzieć, co się nie sprzedaje. Bo jak jest w ciemnym kącie, no to wiesz z góry, że raz na miesiąc ktoś to kupi.

Miałam ostatnio taką sytuację: wchodzę do takiego lokalnego sklepu, oglądam tam różne rzeczy, miałam wybrać jakiś produkt. A u mnie to jest strasznie trudne, bo u mnie już głowa chodzi, to im działa, to nie działa. Skupiłam się na oglądaniu tego produktu, ale i tak sobie mówię: „Boże, przecież oni tu w ogóle nie zarabiają, dramat! Widać, że są tak zapchani towarem, że im tutaj nic nie rotuje.” Przeglądam dalej, widzę, że to, co powinno być w strefie A, bo to jest produkt po który klienci teraz przychodzą, oni mają go wyeksponowany na wysokości kolan, czyli nikt tam tego produktu nie zauważy. Mają jakieś przecenione rzeczy, ale ta nowa cena jest taka, że potrzebuję lupy, żeby zobaczyć, że to jest przecenione. Przecena jest rozsiana po całym sklepie bez żadnej logiki.

Myślę sobie: „Piękne miejsce, piękny sklep, ale oni chylą się ku upadkowi.” Taka myśl przeleciała mi przez głowę, ale mówię do siebie: „Skup się, przyszłaś tu kupić prezent dla swojego syna, bo on zaraz idzie na urodziny do koleżanki, miałaś dla niej kupić jakiś produkt!”. Skupiam się na tym oglądaniu i naraz słyszę, jak właściciel tego sklepu rozmawia z kimś i prosi go o przedłużenie terminu płatności, bo problem, bo nie mają pieniędzy itd. I tak od słowa do słowa zaczęłam z człowiekiem rozmawiać, że zrobimy tam Sklepowe rewolucje.

To jest tak, że wchodzę i widzę, czy sklep sprzedaje czy nie, to widać po prostu. Ja to trochę czuję przez skórę, to się czuje, czy tutaj ktoś robi biznes czy nie robi tego biznesu. Albo jest zagubiony jak dziecko we mgle, ma ten towar, ma te półki i myśli, że ma sklep, ale widać, że nie ma tej rotacji. Zazwyczaj dwa takie pierwsze symptomy, po których widać, że sklep nie pracuje dobrze, to jest A – ma za dużo towaru, B – ma bardzo mało towaru. Albo już go zblokowali i nie dostaje już towaru, albo jeszcze kupuje i ma nadzieję, że coś się z tym wydarzy.

Wróćmy do elementów, które zmieniasz. Pierwszy opisaliśmy – że sklep robi się ładniejszy. Drugi element – organizacja przestrzeni jest taka, że klient łatwo może odnaleźć to, po co przyszedł. Wydawać by się mogło, tak na zdrowy rozum, że właściciel sklepu umie to zrobić, bo to chyba nie jest trudne. Jak mam produkty podobnego rodzaju, to stawiam je blisko siebie. Co tu można zrobić nie tak?

W przypadku małych sklepów, bo w przypadku wielkopowierzchniowych to się troszeczkę inaczej odbywa, trzeba regularnie zmieniać ekspozycję w sklepie. Wiem, tu się zaraz podniosą głosy: „Jak to, ja to lubię przyjść do mojego ulubionego sklepu, tu mam bułeczkę, tu mam masełko, kupię te dwie rzeczy i wyjdę.” W sklepie natomiast powinny się pewne strefy zmieniać i regularnie powinny być inaczej aranżowane po to, żeby tego klienta bodźcować i przypominać, że on może tutaj realizować tę potrzebę zakupową.

Podam przykład: mamy księgarnię. Mamy tu strefę kreatywnych książek dla dzieci, takich, w których one mogą sobie coś tam wycinać, zrobić, pomalować, generalnie strefę książek, które mają bodźcować dziecko do tego, żeby coś zrobiło samo. W tej strefie książek kreatywnych będzie się znajdowała książka, która także ma bodźcować dziecko, na której okładce jest napis „Historia o mojej babci”. Tematem przewodnim tej książki jest np. jakieś hasło: „Gdzie moja babcia i dziadek się poznali”. I jest puste miejsce, i chodzi o to, żeby dziecko wzięło taką książkę i u babci wypytało o różne rzeczy. W ten sposób tworzy taką pamiątkę i historię o swojej babci. Często nie pytamy swoich babć i dziadków o jakieś rzeczy, a tutaj dziecko może po prostu wypytać, wypełnić, poprosić o jakieś zdjęcie swojej babci, wkleić w ten album. Robi taki album, taką pamiątkę, to też ma za zadanie budować lepszą relację, komunikację między wnuczkiem/wnuczką a dziadkami. I taka książka jest w strefie kreatywnej.

W momencie, w którym jest Dzień Babci i Dziadka, ten produkt nie powinien być schowany w strefie kreatywnej, tylko on musi być wystawiony. Gdzie?

W strefę A.

Dokładnie. Oczywiście musi być do tego zamontowany odpowiedni materiał marketingowy, czyli taka aczwóreczka, którą można sobie wydrukować w kanwie. To zainspiruje tego konsumenta, żeby kupił ten produkt na Dzień Babci, na Dzień Dziadka. Oczywiście można też tam zgrupować wtedy inne produkty na Dzień Babci i Dzień Dziadka. Wtedy taki rodzic kupi taki album dla swojego dziecka, bo pomyśli, że to jest fajny sposób, żeby zbudować lepiej tę relację, ale przy okazji może być różnego rodzaju literatura dla babci i dziadka. Wtedy taki konsument, który regularnie przychodzi do tej księgarni, zobaczy, że ma przygotowane te strefy, gotowe propozycje, on taki sklep pokocha. On będzie chciał do tego sklepu przychodzić regularnie.

Podsumowując: nie chodzi o to, żeby książki kreatywne zawsze wstawić w strefie kreatywnej, tylko zaplanować sobie działania marketingowe i w tych działaniach zawrzeć, co się ma zdarzyć z danym produktem i zaplanować sobie, jak od strony visual merchandisingowej sobie to ułożymy.

Chodzi o to, żeby zaplanować sobie działania marketingowe i w tych działaniach zawrzeć, co się ma zdarzyć z danym produktem i jak od strony visual merchandisingowej sobie to ułożymy

Trzeci element, bo w to już trochę weszliśmy, to te materiały marketingowe, które się powinny pojawić. Czyli w sklepie nie tylko mamy ekspozycję samego towaru, czy ewentualnie jakieś wskazówki, że tu dział dla chłopców, tu dla dziewczynek, tu dla pań, tu dla panów, ale właśnie, materiały marketingowe w sklepie, czyli te tzw. POSy. Co to jest, dla osób które nie siedzą w branży retail, co to takiego może być i które z tych materiałów, z twojego doświadczenia, najlepiej działają obecnie.

Uważam, że każdy przedsiębiorca, który otwiera swój biznes, powinien mieć od razu na starcie przygotowanych kilka kompletów materiałów marketingowych. I to jest podstawa, tak jak ma kasę fiskalną, ma komputer, musi mieć kilka kompletów materiałów marketingowych. Dlatego, że te komplety materiałów marketingowych mają taką magiczną moc, są takim dodatkowym sprzedawcą w sklepie. Jeżeli mamy te komplety, to jest np. superoferta, nowość, bestseller, a mówiąc o komplecie mam na myśli to, że mamy grafikę, którą możemy wrzucić do mediów społecznościowych, jeżeli prowadzimy dla swojego biznesu jakieś media społecznościowe. Ta sama grafika, ten sam element graficzny powinien się pojawić na tzw. aczwórce, takim małym standziku, to jest informacja wydrukowana na kartce. Pod spodem można sobie wypisać, jaka to jest oferta dokładnie i dodatkowo jakieś oznaczenie np. półki i plakat na witrynę, To jest taki komplet materiałów marketingowych.

Te materiały mają kilka funkcji. One mają za zadanie trochę ośmielić naszych klientów, żeby weszli do sklepu. Mają spowodować to, że klient nie będzie się czuł taki zagubiony, no bo on w ogóle nie wie, o co tutaj chodzi. Jeżeli ja chcę się dowiedzieć, gdzie jest ta strefa książek kreatywnych dla dzieci, o których mówiłam, to nie ma opcji, muszę porozmawiać ze sprzedawcą. Ale ten sprzedawca w tej chwili obsługuje trzy inne osoby, więc muszę stanąć w kolejce i zaczekać na to, aż on znajdzie czas, żeby mi o tych rzeczach opowiedzieć. A że sprzedawca jest gadułą, to tak czekam 15.-16. minutę i w 17. minucie wychodzę, bo nie chce mi się już czekać, a nie chcę komuś przerywać procesu sprzedaży.

W związku z tym, jeżeli w tych materiałach marketingowych zrobimy sobie tę strefę kreatywnych produktów i że to jest jakaś tam nowość, mamy oznaczoną tę strefę produktów i dodatkowo jeden produkt będzie oznaczony jako ta nowość, to automatycznie sama ta naklejka na produkcie zmotywuje mnie do tego, żebym ja chwyciła ten produkt i zauważyła go. Wtedy jest duża szansa na to, że ja już sobie sama jako konsument zacznę doświadczać tego produktu. Sama ta naklejka jakby trochę już zrobi roboty tego sprzedawcy.

Wystarczy zobaczyć, jak często działają sklepy internetowe. Tam bardzo często są listy bestsellerów czy wyróżnione nowości, myślę, że ma to również przełożenie do sklepów tradycyjnych, tylko trzeba chcieć.

Jest jeszcze jedna rzecz. Jak rozmawiam z przedsiębiorcami i wchodzę do takich pojedynczych sklepów, gdzie nie ma żadnych materiałów marketingowych, mamy np. tylko ścianę wywieszonych biustonoszy, jeżeli jest to sklep brafittingowy. Tak naprawdę to sprzedawca staje się wtedy takim kustoszem, który oprowadza klienta po tym muzeum i opowiada: „Tu mamy plunge, tu mamy semi-softy, tu mamy sportowe”. Ilu byśmy musieli mieć takich kustoszy, żeby obsłużyć tych wszystkich klientów? Ten materiał marketingowy może za nas zrobić tę robotę, tylko to trzeba zrobić, zaplanować, powiesić, o to trzeba dbać, tym trzeba zarządzać. Prawda jest taka, że bez dobrych materiałów marketingowych opisujących jakieś oferty, ale także nawigujących w jakiś sposób klientów, jest trudno pracować.

Kiedyś robiłam Sklepowe rewolucje dla sklepu sprzedającego bieliznę. Sklep był dosłownie naprzeciwko ogromnej galerii handlowej, a w tej galerii handlowej było gros sieciowych sklepów z bielizną. Powiedziałam właścicielce, dlaczego jest ważne, żeby miała wszystkie te materiały marketingowe w swoim sklepie, który jest naprzeciwko galerii. Ona była do tego nieprzekonana. Lubię pracować na żywym organizmie, więc: „OK, to idziemy do galerii, policzymy, ile w tych konkurencyjnych sklepach jest materiałów nawigujących dla klienta.” Poszliśmy do takiego małego sieciowego butiku z bielizną, ona policzyła i mówi: siedemnaście. Ja jej na to: „No, a ty masz trzy razy większy sklep. Zobacz, o ile szybciej mogłabyś sprzedawać towar.” Wtedy nabrała motywacji i teraz super sprzedaje.

Widziałem kiedyś w Empiku takie materiały marketingowe – chyba to się ciągle stosuje – krótka recenzja danej książki, taka kilkuzdaniowa, wydrukowana i podpisana imieniem i nazwiskiem sprzedawcy, np. że sprzedawca Empiku Katarzyna poleca to czy tamto czy jakaś „Katarzyna Iksińska”. Widziałem ten sam pomysł, tylko wykonany jeszcze odrobinę lepiej, w angielskich księgarniach. Jest taka sieć Waterstones, którą uwielbiam, tam jest tak fajnie, że człowiek wchodzi i chciałby kupić wszystko. Tam widziałem bardzo podobne krótkie recenzje książek, tyle że one były ręcznie napisane. Zupełnie inaczej człowiek odbiera to, że faktycznie ten żywy sprzedawca napisał tę recenzję.

Człowiek.

Tak, nie trzeba wielkich cudów, nie trzeba kanwy, wystarczy prosta karteczka, odrobinę sztywniejsza, bo ona chyba nawet nie była zalaminowana, po prostu była umieszczona. Pewnie jak się zniszczy, to jest wymieniana. Bardzo fajna rzecz.

Przy tych materiałach marketingowych chciałem jeszcze dopytać. Wiem, że są dostawcy, którzy bardzo chętnie udostępniają sklepom materiały marketingowe. I teraz moje pytanie brzmi: jeżeli mam różnych dostawców i oni mi dają swoje materiały, to czy nie jest tak, że mój sklep wygląda jak choinka, gdzie każda bombka jest innego kształtu, innego koloru, z innym motywem i to jest takie zbyt pstrokate. To jest jakby na minus. Ale na plus, że te materiały marketingowe mogą być wykonane dużo lepiej niż moje, są solidniejsze, zaprojektowane przez lepszego grafika. Każdy z nich indywidualnie robi lepsze wrażenie, ale kiedy je upchnę wszystkie w tym jednym sklepie, no to jest trochę tak…

Hard core. Oczywiście takiemu przedsiębiorcy, który prowadzi jeden sklep, np. sklep z zabawkami, o wiele łatwiej jest dostać materiały marketingowe od różnych firm, z którymi współpracuje, bo ta robota jest za niego już jakby zrobiona. Pozostaje tylko ten element estetyki, który może być bardzo różny, zależnie od tego, jakie produkty sprzedajemy. Tak jak mówiłam wcześniej, trzeba mieć i kasę fiskalną, i komplet materiałów marketingowych, jednych dotyczących nawigacji, drugich dotyczących promocji itd. To powinniśmy po prostu mieć, to powinniśmy zaprojektować.

W obecnych czasach, mając narzędzie typu kanwa, naprawdę można zaprojektować fajne materiały marketingowe, jeszcze używając z tej płatnej wersji, która kosztuje 12 dol. na miesiąc, o ile dobrze pamiętam. To jest tak naprawdę żaden koszt, bo można sobie poświęcić czas i w miesiąc wyprodukować, mając tę strategię i cały plan, o którym ciągle mówię, można sobie zaprojektować gros tych materiałów na różne akcje. Po prostu mieć to przygotowane, wydrukowane i to lepiej działa.

Jeżeli używamy gros materiałów marketingowych od różnych dostawców, to tak naprawdę klient dostaje w sklepie tylu różnych bodźców, jeżeli to wszystko zaczniemy wieszać, stawiać, montować na sufitach, że on się czuje już zmęczony. A to my powinniśmy wiedzieć, my jako przedsiębiorcy, na co my chcemy w tym momencie zwrócić uwagę klienta. Bo stawiamy w tym momencie na tę grupę produktów i tę grupę produktów promujemy w mediach społecznościowych, na witrynie i w sklepie.

Jeżeli używamy gros materiałów marketingowych od różnych dostawców, to klient dostaje w sklepie tylu różnych bodźców, że on się czuje zmęczony

Posiadanie kompletu tych materiałów marketingowych jest bardzo ważne i ważne, żeby to były takie wyprodukowane przez nas i dla nas. W obecnych czasach, nawet jeżeli chcemy potem część wydrukować jako większe plakaty, to nie są wtedy jakieś kosmiczne koszty nie do przejścia. Poza tym można część plakatów produkować, jak robi to np. Zara, że ma plakaty dotyczące wyprzedaży przez sześć sezonów. I używa tego samego plakatu na wyprzedaże przez sześć sezonów i nie ponosi tego kosztu ciągle.

Do materiałów od dostawców podchodziłabym ostrożnie. Zawsze to mówię przedsiębiorcom prowadzącym pojedyncze sklepy, żeby to się odbywało na zasadzie – twój sklep, twoja marka – to ty masz przyciągnąć klienta, żeby on przychodził do ciebie. To ty masz, jako przedsiębiorca, zbudować relację z klientem. A dobra relacja musi być budowana przez spójną komunikację, bo wszyscy wzrokiem odbieramy, tak?

Słowo „spójność” – bardzo dobrze, że je wywołałaś, bo właśnie chciałem o nie zapytać. Rozmawiałem kiedyś z właścicielem niedawno otwartego sklepu, z niewielkiego miasta w województwie świętokrzyskim. On powiedział mi coś takiego: „Mieliśmy taki bardzo ambitny plan, żeby ten sklep to była taka perełka, żeby on był taki piękny, dopieszczony itd., ale kiedy go otworzyliśmy, to się okazało, że klienci się go trochę boją. Uważają, że tu jest drogo.” Czy czasami nie jest dobrym pomysłem, kiedy nie ma to być ekskluzywny sklep a codzienny, dla ludzi o każdym portfelu właściwie, „obrzydzenie” go, żeby nie był taki ładny?

Zbrzydzenie… co za słowo.

Szukam tego balansu, żeby ten sklep był estetyczny, ale żeby nie onieśmielał.

Mówiąc generalnie o działaniach visual merchandisingowych i kreowaniu fajnej powierzchni handlowej – nie mówię, że wszystkie sklepy mają być zrobione na wysoki połysk i z marmurem – tylko że sklep i jego wizerunek powinny być dostosowane do grupy docelowej. To jest megaważne. Podam ci przykład mojego klienta, który był dystrybutorem wina. Otworzył sklep w świetnej galerii handlowej, a klientów po prostu zero. Miesiąc w miesiąc. Kosmiczne czynsze w dobrej galerii handlowej, tego przychodu nie było, w końcu włosy z głowy rwał.

Poprosił mnie, żebym zrobiła audyt. Niby wszystko miał zrobione zgodnie ze sztuką. Przyjechałam do galerii, zaczęłam oglądać wszystkie te produkty, wszystko pięknie wyeksponowane, w sklepie było jak w pięknej bibliotece w bardzo bogatym domu. Była miękka wykładzina, były skórzane obijane fotele, przyciemniane światło, te butelki wina… to wszystko było pięknie wyeksponowane, po prostu cudo. Zrobiło to na mnie niesamowite wrażenie. W momencie, w którym chwyciłam te butelki i zaczęłam oglądać, już wiedziałam, o co chodzi.

Właściciel skontaktował się z architektem, żeby ten zaprojektował mu sklep. Architekt siadł i zapytał: „Jakie pan wnętrza lubi?”. A ten: cygara, skórzane fotele, przyciemnione światło itd. I architekt zaprojektował ten sklep zgodnie z poczuciem estetyki tego właściciela. Zapomniał zapytać tylko o jedną rzecz: jakie będzie pan tam sprzedawał wina. Tymczasem właściciel założył sobie, że chce nauczyć Polaków pić wina i w ofercie swojego sklepu chce mieć zdecydowaną większość win w przedziale 25-50 złotych. A galeria handlowa pozwoliła na remont za rok. Boli? Boli na maksa.

Auć… no to ciężka sytuacja.

To jest właśnie to, że jeżeli chcę otworzyć sklep, to muszę się zastanowić, jaka jest moja grupa docelowa, co ja chcę w tym sklepie sprzedawać i dopiero z tą wiedzą powinniśmy projektować sklep. Z moich doświadczeń często wynika, że architekt projektuje zgodnie z obecnie obowiązującymi trendami i projektuje sklep, który nie jest spójny z produktem, który jest tam sprzedawany. Efekt jest taki, jak u twojego klienta – zaprojektowali piękny butik, który wszystkich straszy. Teraz taki sklep trudno jest „zbrzydzić”, bo tak naprawdę trzeba by było go bardzo głęboko zliftingować, żeby produkt był spójny z wizerunkiem tego punktu sprzedaży. To musi być spójne, tutaj nie może być żadnego rozjazdu. Jeśli chcemy mieć sklep spożywczy codzienny, to nie ma co tam wkładać niewiadomo jakich designerskich lamp itd., bo po prostu przestraszymy klienta.

Jeżeli chcę otworzyć sklep, to muszę się zastanowić, jaka jest moja grupa docelowa, co ja chcę w tym sklepie sprzedawać i dopiero z tą wiedzą powinniśmy projektować sklep

Skupiamy się na sklepach, ale mówiłaś, że pracowałaś też dla banków. Na czym polega twoja praca w przypadku placówek usługowych?

Realizowałam bardzo fajny projekt razem z biurem architektonicznym, w ogóle często pracuję z biurami architektonicznymi jako konsultant. Do biura architektonicznego zgłosił się jeden z banków z prośbą, żeby zaprojektować całkowicie inny pomysł na obsługę klienta w tym punkcie handlowym. Wyszliśmy od tego, że w pierwszej kolejności poprosiłam bank, żeby opowiedzieli mi, jaki jest ich klient. Gdzie chodzi, jak chodzi, co jest dla niego ważne, jak funkcjonuje itd. Zebraliśmy sobie te elementy. Dodatkowo zostały zrobione badania, co klientów najbardziej denerwuje w placówkach handlowych.

Zestawiliśmy ze sobą te informacje, zaczęliśmy je oglądać, inspirować się różnymi wnętrzami. Wypracowaliśmy te aspekty, nad którymi trzeba najbardziej popracować, żeby klient się w tej placówce czuł fajnie, po swojemu, a nie usadzony na tym krzesełku i musi karnie doczekać do swojej tam kolejki. Myśmy zidentyfikowali akurat w tej placówce bankowej, że ten klient chce być mobilny, że on czasami chce sobie sam sprawdzić, na własnych warunkach, jakąś ofertę, a czasami, jak wpadnie do tej placówki, fajnie by było, gdyby miał możliwość np. doładowania telefonu. Czasami wizyty klienta nie muszą się opierać o kontakt bezpośrednio z tą osobą, która stoi za ladą i doradza, tylko że on ma taki drobny problem i nie wie jak go rozwiązać. Nie rozwiązał go na infolinii i potrzebowałby kogoś, kto jest w placówce bankowej. Ten klient będzie sobie mógł wyświetlić na tablecie czy na jakimś ekranie swoją stronę internetową, a pracownik banku będzie mógł podejść i po prostu mu pokazać, co on ma zrobić, żeby było mu wygodniej. Chodziło nam o to, żeby trochę odkorkować tych dwóch pracowników, z całkowicie innej kategorii, którzy tam siedzą za ladą.

Druga rzecz to była taka, że ci klienci są mobilni, oni chcą sami, na własnych warunkach coś zrobić, często chcą też pozyskać jakąś drobną informację. Dopiero mając wszystkie te elementy ułożone, zaczęliśmy się zastanawiać, to jak powinna być ułożona ta powierzchnia handlowa, żeby spełnić wszystkie te potrzeby klientów.

Na tej podstawie powstała placówka bankowa, w której znajduje się gros niezależnych stoisk, do których klienci mogą przyjść i zalogować się na tablecie na stronę internetową. Powstała funkcja dodatkowego pracownika, tzw. greetera, który chodzi po placówce i kiedy ktoś siada sobie do tabletu, żeby jakieś rzeczy sprawdzić, to taki greeter podchodzi i pomaga. Automatycznie zmniejszyły się kolejki do tych pracowników, którzy obsługują umowy, kasy itd. Klienci mieli też możliwość doładowania sobie telefonu. Zrobiliśmy fajną strefę zabaw dla dzieci, która miała od razu uczyć dzieci – tych małych klientów – bankowości, a nie dwa mebelki z Ikei. Zaprojektowaliśmy tam od razu gros takich wyświetlaczy multimedialnych, które miały za zadanie wyświetlać regularnie odpowiednie reklamy. Inaczej została też zaprojektowana strefa wejścia do tej placówki bankowej – żeby ona była otwarta, a nie, tak jak w niektórych placówkach, że musisz otworzyć drzwi i wszystko jest tak na poważnie – bo to jest bank dla młodych ludzi. Pracuję np. przy projektowaniu tej ścieżki zakupowej klienta.

Jedna dygresja, jeżeli chodzi o ładowanie telefonów. Widziałem bardzo fajną rzecz w jednej z restauracji, bodajże w Niemczech lub w Austrii. Restauracja typu przyciemnione światło i dużo drewna, przy wejściu była taka przeszklona witryna, szafka, gdzie znajdowały się ładowarki do telefonów. Tam można było włożyć telefon, do tego był kluczyk, można było zostawić telefon i on się ładował. Supersprawa z dwóch powodów: raz, że naładujesz sobie telefon, jeśli tego potrzebujesz, ale druga sprawa, że zostawiasz ten telefon zostaje w szafce. Nie bierzesz go ze sobą do posiłku i nie wkurzasz innych jedzących tym, że rozmawiasz, albo, że ci dzwoni, albo swojego rozmówcy tym, że ciągle zerkasz na ten ekran i sprawdzasz, czy jeszcze ci została bateria, czy nie. Myślę, że to rozwiązanie, które coraz częściej się przydaje w różnych miejscach.

Bank to rzeczywiście kolejka, pracownicy bardziej wyspecjalizowani i ci greeterzy, którzy witają klienta i pomagają w podstawowych rzeczach. Gdybyś dostała takie zlecenie, żeby pomóc w dobrej organizacji np. jakiegoś salonu piękności, to od czego byś zaczęła w ogóle, oprócz pytania, kim są jego klienci? Co z twojego punktu widzenia w tego typu placówkach można usprawnić?

Dla mnie salon piękności czy księgarnia, czy apteka, czy sklep brafittingowy, czy odzieżowy, to są miejsca, w których masz albo więcej skorzystać z usług, albo kupić jakiś produkt, a na końcu jest zawsze jakiś biznes. Na przykład w sklepie brafittingowym kupujesz produkt, ale korzystasz też z usługi. W takiej małej księgarni – kupujesz produkt, ale też korzystasz z usługi księgarza, który potrafi ci dobrze doradzić książkę. Czyli masz i produkt, i usługę. Często nie mamy świadomości tego, bo w sieciowej księgarni bywa tak, że pani powie tylko „czwarta alejka w prawo”.

Albo sprawdzi w komputerze: „Mamy jeszcze dwie sztuki na stanie.”

Dokładnie. A w małych miejscach mamy i produkt, i usługę. W przypadku salonu kosmetycznego jest mniej produktu, a więcej usługi. Fajnie, że o to pytasz, bo ja teraz realizuję projekt dla sieci sklepów kosmetycznych, ale ta sieć zaopatruje też salony kosmetyczne w swoje produkty. To jest tak, że jeżeli wchodzimy na przykład do salonu fryzjerskiego, to przychodzimy tam kupić usługę, np. chcemy ściąć włosy. W salonie kosmetycznym chcemy zrobić sobie maseczkę na twarz. Przychodzę po tę usługę, przychodzę po ten masaż, ale ja bym chętnie potem jako konsumentka zrobiła sobie taką maseczkę ze 2-3 razy w domu. Nie jestem w stanie zrobić sobie takiego masażu, jaki zrobiła mi ta kosmetyczka, nie jestem w stanie sobie tak obciąć włosów, jak pani fryzjerka która obcięła mi włosy, ale chętnie użyłabym tego szamponu, który tak pięknie pachniał i którym umyła mi włosy.

W salonie fryzjerskim, w którym ostatnio byłam, te kosmetyki, które można było kupić, były upchnięte na takiej małej, sinej półeczce poza strumieniem światła. I niby są, niby można kupić, ale ona sama – fryzjerka, nic nie powie, jak strzyże mi włosy, nie poleci mi tego szamponu albo w ogóle mnie nie poinformuje, jakiego szamponu powinnam używać. I albo kupię, albo nie kupię, to już jest moja decyzja. A ja powinnam wiedzieć, że jest coś takiego, co więcej, jako klient powinnam mieć możliwość pozyskania informacji, ile to kosztuje. Jeżeli widzę na półce, gdzie jest ciemno, jakieś pudełeczka w złotych opakowaniach, to ja nie wiem, czy ono kosztuje 1000 czy 50 zł, ale wygląda na tysiąc, więc chyba nie zapytam, bo to głupio. Jak ona powie tysiąc, to zobaczy moją minę: „Hmmm…może innym razem?” I nie kupię, nie będę się narażała.

Jeżeli widzę na półce, gdzie jest ciemno, jakieś pudełeczka w złotych opakowaniach, to ja nie wiem, czy ono kosztuje 1000 czy 50 zł, ale wygląda na tysiąc, więc chyba nie zapytam, bo to głupio

W salonach kosmetycznych od razu powinna być zaprojektowana cała strefa na ekspozycję kosmetyków, których można by używać w domu, żeby przedłużyć efekt tego zabiegu kosmetycznego. Tym sposobem salon zarabia nie tylko na usłudze, ale zarabia również na sprzedaży produktów. Co więcej, i to jest bardzo istotne, on podnosi komfort i zadowolenie klienta z usługi, bo ta klientka jest potem zadowolona myjąc włosy, że ten efekt usługi fryzjerskiej dłużej się utrzymał, czyli że tych korzyści jest o wiele więcej.

Realizując teraz projekt dla jednej z marek, wiem, że ci specjaliści, którzy tam pracują, nie chcą polecać tych produktów, bo wychodzą z założenia, że klient potem sam sobie będzie robił ten zabieg i nie będzie już do nich przychodził. Co nie jest prawdą, bo ja nie jestem w stanie sobie sama zrobić takiego masażu twarzy czy masażu pleców, zafarbować czy obciąć włosów tak, jak zrobią to specjaliści. W salonie kosmetycznym czy fryzjerskim, to jest bardzo ważne, powinna być od razu zaprojektowana taka strefa w strefie kasy z miejscem na ekspozycję tych produktów, z miejscem na oznaczenia tych produktów. Co więcej, osoby które odprowadzają klienta do strefy kasy, powinni dostawać jakąś premię za to, że polecą dodatkowy produkt. Automatycznie ktoś, kto prowadzi taki salon, będzie zarabiał więcej na sprzedaży produktu, a nie tylko na usłudze.

Gdybym był stylistą w takim salonie fryzjerskim, to pytałbym klienta, kiedy myję mu głowę, czy odpowiada mu na przykład zapach szamponu. I jak klient mówi: „Ach, w ogóle fantastyczne są te włosy po tym szamponie”, no to wtedy jest okazja do tego, żeby w naturalny sposób powiedzieć mu, że mamy też takie na wynos, gdyby klient był zainteresowany. Natomiast kiedy mu nie odpowiada, jest to już dla mnie informacja, jeżeli to jest stały klient, żeby następnym razem na przykład zaproponować mu inny szampon. Po pierwsze on doceni, że zapamiętałem, że ten zapach to niekoniecznie, a po drugie wtedy będzie znowu okazja, żeby mu ten dodatkowy szampon sprzedać.

To jest właśnie to, że właściciele, którzy otwierają salon kosmetyczny, tak się skupiają na tym, na tej usłudze, że nie widzą, że ta druga fajna noga, z której mogliby mieć dodatkowy przychód, jest ważna, ale trzeba to zaplanować. W takim salonie fryzjerskim można też zrobić kalendarz działań marketingowych, który będzie edukował klienta. Jedziesz na wakacje, musisz kupić szampon, który ochroni twoje włosy przed słoną wodą. Dla kobiet jest to akurat ważny temat. Jest zima, twoje włosy się elektryzują, albo przetłuszczają częściej, to mamy dla ciebie linię kosmetyków.

Kiedy stworzymy sobie pomysł na to, jak przez 365 dni w roku ma funkcjonować nasz biznes, to powiemy sobie: „W zimie promujemy to.” Tu jest taka potrzeba, tu taka, podzielimy sobie w skali roku kalendarz na potrzeby i zaplanujemy, że w strefie kasy, czyli w tym końcowym procesie sprzedaży w tym miejscu pojawią się te produkty. One będą oznaczone ceną albo zastosujemy sobie jeszcze jakieś działanie typu: „Kupujesz dwa, to masz lepszą cenę, a dodatkowo będziesz umiejętnie o tym mówił w mediach społecznościowych”. Wtedy klient jest edukowany przez te media, przychodzi, doświadcza produktu i już wie z mediów, że ten produkt jest dobry. Trzeba tylko dobrze zaplanować, co będziemy o tym szamponie mówić, a nie tylko postawimy butelkę i powiemy: „Ha, ha, nowość, fajne!”

To trzeba opisać: korzyści albo straty wynikające z użytkowania lub nieużytkowania produktu. Czyli klient przychodzi wyedukowany, korzysta, doświadcza, ma doświadczenie zakupowe z tym produktem i jest o wiele bardziej przekonany do tego, że podchodząc do kasy ma wydać 100 czy 150 zł za dwa kosmetyki. To jest żadna cena, bo jego włosy będą fantastyczne.

Tylko, że to trzeba zaplanować, a ja przychodząc do salonów fryzjerskich czy kosmetycznych widzę, że te kosmetyki są gdzieś tam z tyłu poupychane, ciemno, nie widać za panią, bo oni nie mają na to pomysłu. Dlatego między innymi stworzyłam dla przedsiębiorców taki kurs „365 dni w sklepie”, żeby zrozumieli, o co chodzi w planowaniu tych działań na cały rok i że mogą dzięki temu kursowi zaplanować te działania, zatowarować się odpowiednim produktem w odpowiednim czasie, zaplanować działania motywacyjne dla sprzedawców, żeby np. szybko sprzedać ten szampon na wakacje czy na zimę i tak dalej.

To jest coś, nad czym trzeba zapanować w swoim biznesie. Często widzę, że szczególnie właściciele małych sklepów mają tyle różnych obowiązków, że nie wiedzą jak nad tym zapanować i czasami im coś wyjdzie, czasami nie i się cieszą, ale to nie jest ułożone w żadną strukturę i ciężko jest im z tym działać. Moje doświadczenia są takie i ja tego uczę w Sklepowych rewolucjach i na lajfach, że wszystkie działania visual merchandisingowe, wszystkie działania sprzedażowe, to wszystko w sklepie musi być zaplanowane, a nie od przypadku, bo coś mi się właśnie przypomniało i dlatego zadziałałam.

To jest rzeczywiście kawał wiedzy i tak jak powiedziałaś, jest to cały system naczyń połączonych i tutaj jedno bez drugiego nie będzie działało tak dobrze. Podejrzewam, że jak rozmawiasz z właścicielami sklepów, to oni często są przytłoczeni tym, że to są tak różne aktywności. Tu Internet, tu marketing, tu wystrój, tu światło, tu obsługa i tak dalej. Jak rozłożyć to na czynniki pierwsze? Jak się nauczyć, żeby te wszystkie elementy zgrabnie ze sobą połączyć? Doba ma tylko 24 godziny, więc tak żeby się z tym wszystkim w czasie wyrobić.

Wychodzimy z takiego momentu, że jest słabo i chcemy zrobić, żeby było dobrze, tak będzie łatwiej o tym opowiedzieć. Klasyczny przykład osób, które do mnie dzwonią: „Ratunku! Czy możemy „Sklepowe rewolucje. Albo chociaż konsultacje online?” Ja zawsze mówię w ten sposób: żeby podnieść dynamikę sprzedaży i tę rotację towaru, jeden obszar to jest zaplanowanie wszystkich działań marketingowych i visual merchandisingowych. Drugi obszar to jest poprawa estetyki sklepu, żeby on był bardziej widoczny i bardziej atrakcyjny dla naszego konsumenta. Bardzo często spotykam się niestety z tym, że w polskich sklepach mamy fantastycznej jakości towar, superwiedzę sprzedawców, natomiast ekspozycja i witryna są słabe.

Bardzo często spotykam się niestety z tym, że w polskich sklepach mamy fantastycznej jakości towar, superwiedzę sprzedawców, natomiast ekspozycja i witryna są słabe

Podsumowując: jeśli trzeba by było od czegoś wystartować, to pierwsze w temacie podniesienia estetyki są witryna i jej wygląd, odgruzowanie strefy sprzedaży i poukładanie sklepu na poszczególne grupy produktów, które spełnią jakąś potrzebę klienta. To jest od tej strony visual merchandisingowej.

Od tej strony, aby ta sprzedaż nabrała dynamiki i aby można było zaplanować te działania visual merchandisingowe i marketingowe, które summa summarum przyniosą wzrost sprzedaży, to jest zrobienie tego kalendarza potrzeb naszych klientów w skali roku, a potem zaplanowania i zastosowania działań promocyjnych i mechanizmów promocyjnych.

Mówiąc o promocji, to jest w Polsce dziwne, bo często ludzie mówią, że promocja to jest obcięcie ceny. A promocja to nie zawsze jest obcięcie ceny, a na przykład promowanie jakiegoś nowego produktu, którego ceny w ogóle nie obniżamy, tylko mówimy o korzyściach płynących z tego, że kupujemy ten produkt albo że jest to jakaś nowość, oferta limitowana. W ten sposób promujemy go, nie obniżając ceny.

Uczę tego przedsiębiorców, że gdzieś trzeba to podzielić. Trzeba zrobić wszystko, żeby nas było dobrze widać, od witryny, czyli od tej strony estetycznej. Jak będzie nas dobrze widać z ulicy, z pasażu handlowego, ludzie będą chętniej wchodzili do nas do sklepu. Jak będą chętniej wchodzili, to jest szansa, że będziemy im sprzedawać, czyli szansa na wzrost sprzedaży. Trzeba sobie zaplanować te wszystkie działania visual merchandisingowe, ale to nie jest trudne. Tego się trzeba nauczyć.

Podam przykład z życia wzięty. Mam syna, który ma 10 lat. Ostatnio byliśmy w jakiejś galerii handlowej i przechodzimy koło jakiegoś sklepu, a on mówi: „Mamo, zobacz jaki dramat, jakie oni mają światło! Przecież ich w ogóle nie widać”. Ja mówię: „Boże, synu, skąd ty to wiesz?” A on: „Mamo, bo ty ciągle o tym mówisz!” Na to ja: „Tak? A to powiesz coś więcej?” I on wszedł do tego sklepu, i normalnie zrobił im audyt. Ja byłam w szoku, bo przecież nie siedzę i nie uczę go tego visual merchandisingu. To jest proste.

Jak pracuję i realizuję Sklepowe rewolucje albo robię szkolenia, 90 proc. ludzi, dla których realizuję projekty, mówi do mnie tak: „Ty mówisz tak proste i tak oczywiste rzeczy, że to jest żenujące, że my tego nie widzieliśmy. Bo najciemniej jest pod latarnią.” I rzeczywiście, mówię proste rzeczy, oczywiste rzeczy, tego się można nauczyć, to można zrealizować, ale potem trzeba być konsekwentnym w działaniach. Znam takich przedsiębiorców, którym robię Sklepowe rewolucje, ale im wszystko potem opada, już im się nie chce, byle gdzie upchną ten towar, nie wywieszą tej cenówki, nie zrobią jakichś działań w mediach społecznościowych i sprzedaż im z powrotem jedzie w dół.

Znam dziewczyny, którym robię Sklepowe rewolucje, nie lubię określenia „klienci”, bo to dla mnie jest dziwne określenie. Lubię ludzi, lubię pracować z tymi właścicielami sklepów. One np. wysyłają mi jakieś zdjęcia, „A zobacz, jak zrobiłam”, to dla mnie jest super, bo widzę, że one są zaangażowane i że coś robią, że im coś rośnie. Np. dostałam ostatnio zdjęcie witryny na święta Bożego Narodzenia, zrobiła ją właścicielka sklepu brafittingowego. Napisałam jej, co o tym myślę, co zrobiła dobrze, co zrobiła źle, a ona mi odpisuje: „W dwa dni wszystko sprzedane, musiałam domówić.” I to jest super, to daje taką energię, że myślisz sobie „Kurcze, jak fajnie pracujesz z ludźmi”.

Miałam taką sytuację w jednym ze sklepów, taki malusieńki sklep w mniejszym mieście w Polsce, wcale nie przy głównej ulicy, z ograniczoną grupą asortymentową. Pokazałam właścicielce te techniki visual merchandisingowe, pokazałam jej, jak to poukładać, ale powiedziałam jej też: „OK, ale teraz musisz zadbać o to, żeby w naturalny sposób polecać klientom, kiedy jest taka możliwość. ” Nie jak na stacji benzynowej, że każdemu proponują płyn do spryskiwaczy. Dobrze robić, a nie tak po prostu machinalnie.

Ona zaczęła tak pracować, po miesiącu zadzwoniła do mnie i powiedziała tak: „Dagmara, policzyłam. Przez dziewięć lat funkcjonowania biznesu, przez to, że byłam nieświadoma, źle sprzedawałam, źle pracowałam z towarem od strony merchandisingowej, straciłam wartość domu.” Policzyła sobie dokładnie, że będzie do tych produktów coś tam polecała i mówi: „To się da, to się naprawdę da. Te kobitki wracają i robią ponowne zakupy. Straciłam wartość domu. Chciałam sobie z mężem wybudować dom gdzieś na obrzeżach miasta, gdzie mieszkam, policzyłam to.” Ma teraz takiego kopa do działania i mówi mi „Życie jest piękne”.

Pracuję z ludźmi, którzy otwierają sklepy, mają tę pasję, to zadowolenie „Super, będę miała swój biznes”, kochają ten biznes, ale z czasem, jak im ten biznes nie działa, to zaczynają ten sklep z całego serca nienawidzić. Jest kolejny dzień, muszą pojechać do sklepu, otworzyć go, a tam dwie osoby wejdą do tego sklepu, zrobią rundkę i wyjdą. Mam takich klientów, że potrafią mieć 3-4 dni bez żadnego paragonu. Dziewczyna ma piękny towar, ale nie zna technik visual merchandisingowych, nie ma pomysłu na działania visual merchandisingowe, marketingowe, i ma dramat, bo nie wie, co zrobić. Tak bywa.

A to są naprawdę proste rzeczy, skoro mój syn to ogarnął – chociaż jest inteligentnym człowiekiem. Tak jak jest w tej reklamie, że dziecka smaków trzeba nauczyć, tak samo visual merchandisingu też się trzeba nauczyć, to nie jest trudne, trzeba tylko chcieć i być konsekwentnym, bo tu konsekwencja jest megaważna.

Dobra wiadomość jest taka, że ten odcinek będzie w sieci dostępny cały czas, więc jeżeli ktoś ma problemy z ta konsekwencją, to może wracać do niego regularnie, przypominać sobie te treści i będą mu służyć. Poza tym, wiem, że też przygotowałaś prezent – bonus dla naszych słuchaczy, który też w tym pomoże, co to takiego będzie?

Przygotowałam krótką lekcję wideo o trzech podstawowych zasadach visual merchandisingu, których będzie można wysłuchać albo obejrzeć, jak będziecie chcieli, zapraszam. Opowiem o trzech najważniejszych zasadach, od których w ogóle trzeba zacząć zmiany i wdrażanie zmian w sklepach.

Bardzo ci dziękuję, link będzie oczywiście w notatkach do tego odcinka. Kawał porządnej wiedzy i takich też przykładów z życia. Mam nadzieję, że każdy, niezależnie od tego w jakiej branży działa, czy to jest sklep, czy punkt usługowy, znajdzie w tym odcinku coś, co go zainspiruje i, mam nadzieję, też zmotywuje do tego, żeby po prostu robić ten biznes lepiej. Bardzo dziękuję.

Bardzo dziękuję, było mi bardzo miło być u ciebie gościem. Jeszcze tylko na koniec muszę coś powiedzieć, nie wiem, czy mi pozwolisz, najwyżej wytniesz… Uwielbiam słuchać twoich podkastów, uważam je za megawartościowe, zawsze wszystkim je polecam. Podróżowanie z tobą do różnych miejsc w Polsce, gdzie realizuję projekty, jest przyjemniejsze. Od razu, jak tylko wyjeżdżam z parkingu, wybieram sobie jakiś odcinek i słucham. Zatrzymuję się na stacjach benzynowych, jadąc z jednego miasta do drugiego, wynotowuję sobie rzeczy w notatniku, piję kawkę i jadę dalej. Uważam to za bardzo wartościowe treści, robisz ludziom superpracę, dając taką wiedzę.

Bardzo dziękuję, bardzo mi miło. Dzięki osobom takim jak ty, które są otwarte, mają doświadczenie, mają wiedzę i nie mają oporów, żeby się nią dzielić, to jest fantastyczne. Dzięki wielkie jeszcze raz.

Dzięki wielkie.