Podstawy rebrandingu. Kiedy trzeba koniecznie odświeżyć markę firmy i jak nie stracić przy tym klientów

Firma to nie pomnik wykuty w skale. To żywy organizm, który ciągle się zmienia.

Czasem potrzebuje też zmienić swoją nazwę lub logo, co zwykle kojarzymy z rebrandingiem.

Po co przeprowadza się rebranding? Kiedy warto zdecydować się na odświeżenie marki? Jak to się robi? I dlaczego nawet wielkim firmom, korzystającym z usług drogich agencji, czasem się to nie udaje?

Postanowiłem porozmawiać o tym z człowiekiem, który na co dzień pomaga przedsiębiorcom budować solidne marki, a najbardziej lubi je remontować, czyli właśnie przeprowadzać rebranding. Mówi o sobie, że jest brandoholikiem, a nazywa się Maciej Sznitowski.

Sponsorem tego odcinka jest Alior Bank, oferujący Rachunek 4×4 dla przedsiębiorców. Jest to rachunek z pakietami do wyboru, który dopasowuje się do Twojej firmy – zobacz jak to działa: https://4×4.aliorbank.pl/

Linki do osób i firm wymienionych w tym
odcinku podcastu

Prezent dla słuchaczy

Rebranding, czyli remont małej wielkiej marki. Zapisz się do Klubu MWF i zdobądź poradnik Chcę to 

Podcast w wersji wideo

Tych odcinków też warto posłuchać

Podcast do czytania

Marek Jankowski: Co ostatnio czytałeś?

Maciej Sznitowski: Ostatnią książkę, którą czytałem nie do końca polecam. Polecę poprzednią. Przygotowałem sobie, aby ją pokazać. To Jonah Berger Nieświadome wybory. Po angielsku Invisible Influence. Ta polska nazwa jest trochę lepsza niż ta angielska, co rzadko się zdarza. Ten influence to trochę kontynuacja Cialdiniego i jego podejścia co by sugerowała. Też myślałem, że to będzie książka o tym, jak stosować sztuczki, aby wpływać na ludzi i osiągać sukces. Nie jest to książka poradnikowa, tylko nastroszona różnymi fajnymi przykładami. Książka, która zmusza nas do refleksji na temat tego, jak działa nasz mózg, jakie popełniamy czasem błędy. Takie tematy, które mam poruszane w moich pułapkach myślenia. Dosyć ciekawe rzeczy, które nie mówią nam wprost jak zmienić lub jak manipulować kimś czy sobą. Zmuszają trochę do refleksji. Czasami nasze decyzje i wybory nie są do końca świadome. Tak jak tytuł sugeruje. Wystarczy spojrzeć w spis treści. Tam każdy z podrozdziałów jest pytaniem, które zaciekawia. Takie clickbaity, tylko zastosowane w książce. Dlaczego marki luksusowe, modowe powinny cieszyć się, że są produkowane podróbki? Dlaczego powinny to wspierać? To są takie tematy, o których inni pomyślą jako ciekawostka. Bardzo łatwo i fajnie się czyta. Oceniam jakość książek po ilości zakreśleń i notatek, które czynię. Tutaj było sporo, więc myślę, że to bardzo inspirująca książka. Polecam wszystkim.

Skojarzyłem nazwisko jak podałeś. Jonah Berger napisał książkę Contagious. Ona wyszła też w Polsce, ale nie pamiętam tytułu.

Efekt wirusowy. Coś w tym stylu.

Coś takiego.

To jest jego poprzednia książka.

Pamiętam, że on jest takim pilnym uczniem braci Heath. Cała konstrukcja pierwszej książki była taka, jak stosują bracia Heath. Poszczególne elementy procesu układały się w jakieś słowo. Kojarzę człowieka. Pamiętam, że jego poprzednia książka podobała mi się. Super, że napisał kolejną.

Trzyma poziom. Nie czytałem tej pierwszej. Dopiero teraz mam zamiar przeczytać ją po tej. Przyjemna lektura. Bardzo fajnie się czyta. Nawet na wakacje się nada, także polecam wszystkim.

Świetnie. W odpowiednim momencie o niej mówimy. Zaprosiłem cię dzisiaj do rozmowy o rebrandingu. Zacznijmy od definicji. Myślę, że gdybyśmy powiedzieli rebranding czy branding, bo pewnie obie formy będą się pojawiać w rozmowie, to pierwsze skojarzenie jest jako zmiana logo, zmiana nazwy. Nie jest to doprecyzowane. Ostatnio Ikea zmieniła logo. Usłyszałem o tym. Zobaczyłem te dwa obrazki. To jest jak zabawa „znajdź dwa szczegóły, którymi różnią się te dwa obrazki”. One prawie się nie różnią. To logo jest prawie identyczne. Rzeczywiście w detalach są pewne różnice. Zacznij od podstawowego pytania: „Kiedy możemy mówić o rebrandingu?”. Co to takiego jest?

Z tą Ikea zabawiłem się na swoim LinkedInie. Wrzuciłem te dwa logo, bez podpisu, które jest nowe, a które stare. Zapytałem moich kontaktów jak obstawiają. Faktycznie kilka osób się pomyliło. To była zmiana, która nie była widoczna. Ona nie była rebrandingiem. To nie był lifting. To była zmiana czysto techniczna. Oni po prostu poprawili wyrysowanie kilku literek po to, aby w mniejszych rozmiarach, w digitalu, czyli na komórkach i stronie internetowej było bardziej czytelne. Oni pewnie nawet nie chcieli, aby ktokolwiek to zauważył. My właściwie nie wiemy, kiedy zmiana nastąpiła, bo teraz ją ktoś zauważył i opisał. Może ona jest już od dawna. To jest zabawny przykład.

Jeśli mówimy w kontekście rebrandingu i podajemy przykład Ikei, to są pierdoły, które zainteresują tylko projektantów i grafików, a nie przedsiębiorców. Pytanie jest obszerne. Nie wiem ile dni mamy, abym mógł o tym opowiedzieć. [śmiech]. Jeśli możemy to chciałbym się cofnąć i wyjść z lasu. Problem z rebrandingiem polega na definicji czym w ogóle jest rebranding. Jeśli rebranding jest zmianą brandingu, to co to jest rebranding? Co my zmieniamy? To jest zasadnicze pytanie. Ten branding to jest coś, co bywa bardzo różnie definiowane. Większość przedsiębiorców, nie obrażając zwykłych Kowalskich, rebranding kojarzy się z logo, wizytówką, podstawowe elementy. Niektórzy doczytali, że jest to identyfikacja wizualna. Słowo, którego nie lubię i nie akceptuję. Niech będzie taka forma, chociaż wolimy ją nazywać tożsamością wizualną.

Wszystko co sprzyja budowaniu marki jest brandingiem

Ci, którzy zajmują się marketingiem czy brandingiem, lubią traktować branding bardzo szeroko. Nawet jest takie podejście, że branding jest wszystkim. Branding działania na marce – wszystko co sprzyja budowaniu marki jest brandingiem, czyli marketing, sprzedaż podlegają pod branding. To jest coś co jest nad marketingiem. To się nie przyjmuje w Polsce, bo żaden marketer nie chce słyszeć, że branding jest czymś ważniejszym. Żaden dział sprzedaży nie chce słyszeć, że branding jest ważniejszy niż oni. Zmierzając do brzegu. Staram się wyznaczać definicję po środku. Nie chciałbym jej zbytnio narzucać, ale może na potrzeby naszej dzisiejszej rozmowy, doprecyzujmy, co będę miał na myśli mówiąc o brandingu czy rebrandingu.

Dla mnie branding to jest komunikacja marki. To jest wszystko to, co marka wysyła do ludzi – wszystkie komunikaty, przekazy, informacje, emocje, po to, aby budować w oczach odbiorców jakiś swój obraz. Tak zwany wizerunek. Mówimy o tym, że branding jest po to, aby budować wizerunek. Jednak wizerunek to coś, co należy do nas, do marki, do przedsiębiorcy. Wizerunek naszej marki to coś, co znajduje się w głowach każdej poszczególnej osoby. My nie panujemy nad tym. Nie możemy włożyć komuś do głowy naszego wizerunku. Możemy komunikować się z nim, wysyłać do niego pewne sygnały i informacje, czynić pewne działania, aby on ukształtował sobie ten wizerunek tak, jak my byśmy chcieli. Dla mnie to jest właśnie branding. Z jednej strony komunikacja werbalna, z drugiej wizualna. Werbalna czyli nasze hasła, nasze słowa, które wysyłamy. Też niewerbalna, czyli osobowość marki, w jaki sposób mówimy, jak traktujemy klienta, typy osobowości. U ciebie świetnie opowiadał o nich Paweł Tkaczyk. To są te elementy.

Wizualna komunikacja, czyli węższe postrzeganie brandingu, czyli obrazy – nasze logo, nasz key visual, czyli główny motyw graficzny, nasze kolory. To są wszystko komunikaty. Każdy obraz coś mówi do ludzi. Co to logo do ludzi mówi? Ono może mówić na poziomie dosłownym, czyli mamy króliczka i mówi królik, ale może też mówić na poziomie emocjonalnym. To jak ludzie to odbierają. To wszystko wysyła jakieś sygnały i buduje obraz naszej marki. To wszystko nazywam brandingiem.

Jeśli na to spojrzymy, to rebranding jest zmianą komunikacji marki w jakiś sposób. Jeśli widzę jakieś rebrandingi, to są one trudne do określenia, tak jak w przypadku Ikei. Nie znamy strategii, nie mamy wejścia do tego o co im chodziło, więc możemy to analizować i się domyślać. Zawsze to analizuję – czy ta zmiana, którą my widzimy, oznacza zmianę marki? Jeśli patrzę na Ikeę, to poprawienie widoczności logo, nie jest żadną zmianą marki. Nic się nie zmieniło. Nie każda zmiana logo jest rebrandingiem, ale też nie każdy rebranding jest zmianą logo. Można zmienić komunikację marki, nie dotykając logo. McDonald’s to przeprowadził. Złote łuki są od zawsze nietykalne, ale kolorystyka się zmieniła. Kiedyś było czerwono żółte, a dziś mamy ciemną zieleń, mamy brązowe kolory, kolory ziemi. McDonald’s chce być bardziej naturalny, eko, fajniejszy. Mniej tłusty, mniej czerwony, mniej fast foodowy. To był rebranding, prawda? On nastąpił bardzo delikatnie i powoli, ale kolorystyka jest zupełnie inna, a znak się nie zmienił. Każdą zmianę patrzę pod kątem, czy marka się zmieniła?

Jeśli zmieniamy komunikację marki, to po to, aby zakomunikować ludziom coś innego. Jeśli zmienia się nasz pomysł na to, jak ktoś tę markę ma postrzegać i co ma o nas myśleć, to wtedy zmieniamy komunikację, aby to osiągnąć. Pod tym kątem za każdym razem analizuję rebranding. Zawsze jak rozmawiam z kimś o rebrandingu, to powtarzam jedne słowa. Cytat z Simona Manchippa, jest to szef agencji marketingowej z Londynu. Powiedział ładne zdanie, które nie tylko ładnie brzmi, ale jest też bardzo mądre i wyraża wszystko co powinniśmy o rebrandingu wiedzieć. On powiedział: „Rebranding to nie jest zmiana symbolu, tylko symbol zmiany”. Nie chodzi o to, aby zmienić znaczek, tylko jeśli zmieniamy ten znaczek, to prawdopodobnie oznacza, że chcemy zmienić coś w naszej marce i tym, jak ludzie będą ją odbierać. Tak powinniśmy rozumieć rebranding. Jeśli patrzymy szeroko, że jest to zmiana komunikacji, to są przykłady na polskim rynku, kiedy zmieniła się jedna literka w haśle marki. To oznacza zmianę jej pozycjonowania i tego jak ludzie mają ją postrzegać. Niezauważalna przez wiele ludzi zmiana, ale jednak jest to rebranding.

Rebranding to nie jest zmiana symbolu, tylko symbol zmiany

Mamy sytuację, w której firma włożyła dużo wysiłku, energii, czasu i pieniędzy w to, aby zbudować swoją markę. Taką, którą ma dzisiaj. W pewnym momencie dzieje się coś, że przychodzi klient i mówi: „Panie Maćku, chcielibyśmy zmienić logo czy nazwę. Odświeżyć je”. Dlaczego to się robi? Mamy tego McDonalda, to fajny przykład. On pokazuje gigantyczne budżety reklamowe, które poszły na wypromowanie tego logo i złotych łuków. Prawdopodobnie zmiana tych złotych łuków, to byłoby zburzenie tego wszystkiego co było do tej pory. Dlaczego firmy decydują się na taki proces?

Powodów jest kilka. Dzielę je sobie na sytuacje MUSIMY i CHCEMY. Są sytuacje, w których muszą zmienić logo. To są przykłade niezależne, obiektywne biznesowo-administracyjne. Przejęcia, rozpady firmy. Ktoś nas kupił i musimy przejąć jego logo lub dostosować swoje do jego, bo jesteśmy częścią grupy. Nie ważne czy jest ładne czy brzydkie, ale musimy to zrobić.

Kiedyś była ERA GSM, później był T-mobile. Kiedyś była Idea, później był Orange.

Bank Pekao z żubrem wszedł do grupy Unicredit. Została ozdoba Pekao, ale przyjął znaczek Unicredit. Zmieniły się kolory. Później znowu ten bank został przejęty. Został repolonizowany. Znowu przejęli go Polacy. Kolorystyka Unicredit została – czerwono-czarna, ale wrócił żubr. Został użyty inny font, bardzo znany polski sygnał. Nie mieli wyboru. Po prostu musieli. Jak firma znowu stała się polska, to musieli usunąć znaczek Unicredit, bo nie mieli prawa go wykorzystywać. To są niezależne elementy.

Są sytuacje, gdzie są konflikty prawne. Ktoś się do nas zgłasza i mówi, że nie możemy więcej używać tego logo, bo naruszamy prawa czy nie zastrzegliśmy znaku.

Był o tym odcinek z Mikołajem Lechem. Rzeczywiście, można obudzić się z ręką w nocniku, bo okazuje się, że logo czy nazwa, które promowaliśmy przez lata, nie należą do nas. Niestety.

Są takie sytuacje. Zawsze podaję przykład, dosyć odległy, w ramach ciekawostki, aby słuchacze nie usnęli. Marka Adidas założona przez Adolfa Dasslera, zarejestrowana była pod nazwą Addas na początku. Zgłosiła się firma, która stwierdziła, że nazwa narusza ich prawa. Zmusili pana Dasslera do zmiany nazwy. On dodał wtedy to i. Po roku przerejestrował firmę na Adidas, która trwa do dziś. Przerejestrował tę nazwę, dodał tę literkę, to pojawił się trzeci pasek. Na początku były tylko dwa paski. Nie wiem czy to było powiązane, ale w czasie zmiany nazwy pojawił się trzeci pasek. Są one dziś kultowe.

Zdarzają się takie sytuacje nawet w tak dużych markach. Na początku działalności bywa różne. Jest to niezależne od nas. Na początku mówiłem o przejęciach, ale są jakieś fuzje marki. Ostatnio Heinz połączył się z Kraft Foods. Powstał koślawy twór Heinz Kraft, a ponieważ żadna firma nie przeważyła, to są dwa logotypy obok siebie. Też trzeba to jakoś połączyć.

Są czasami konflikty prawne wewnątrz firmy – rozpady. Polska marka Komfort przeżywała coś. Był rozpad biznesowy. Została nazwa Komfort i kolorystyka, ale jeżyk, który był charakterystyczny zniknął, bo ktoś inny miał do niego prawo. Trzeba było przeprowadzić rebranding.

Są problemy wizerunkowe. Coś się wydarzyło, jest jakiś problem. Chcemy od tego uciec. Musimy w jakiś sposób zmienić siebie.

Odciąć się od wielkiej wpadki.

Tak. Ostatnio żartowaliśmy, bo w naszej branży, w świecie marketingu i brandingu, który nie wszystkich interesuje, przeżywaliśmy to, że sam prezydent Donald Trump wypowiedział się jako ekspert rebrandingu, bo napisał Tweeta. Nie wiem czy widziałeś. Napisał o tym, że co prawda na brandingu się nie zna, ale w nawiasie zaznaczył, że jednak prezydentem został, więc trochę się na tym zna. Nie znam się, ale się wypowiem. Boeing ma problemy wizerunkowe, bo samoloty zostały wycofywane, bo był jakiś problem. Gdybym był Boeingiem, to bym zmienił nazwę, trochę naprawił samolot, zrobił rebranding i skończył z tym wszystkim. Przemówił sam Donald Trump.

Rebranding jest sposobem na to, aby pozbyć się problemów i uciec od tego. Znamy takie przypadki. Duża firma doradcza Accenture. To była Andersen Consulting – firma, która totalnie się skompromitowała. Jeden z oddziałów przetrwał, ale musiał się odciąć od tej nazwy. Kojarzyła się ona ewidentnie negatywnie. To są sytuacje, w których choćbyśmy nie chcieli, to musimy. Dochodzą do tego problemy czysto techniczne. Jeśli znak sprawia jakieś problemy, na przykład. Jaki czas temu Slack, komunikator biznesowy, który pewnie większość twoich słuchacz zna, przechodził rebranding. Zmieniał swoje logo. Nie analizowałem czy to była większa zmiana. Tłumaczył to tym, że poprzednie miało dużo kolorów, efekty przezroczystości. To sprawiało im kłopoty, więc postanowili to zmienić, mimo że im się podobało. To taki kamyk w bucie, który uwiera. Lepiej go wyrzucić niż brnąć z tym dalej. To są sytuacje, kiedy musimy.

Są też sytuacje, kiedy przedsiębiorcy mówią, że chcą.

To mi się wydaje, że to jest najczęstsza sytuacja, z którą ja się spotykam. Ktoś, kto zastanawia się nad rebrandingiem, zwykle motywuje to tym, że ta marka się opatrzyła, jest słaba, nie niesie się wystarczająco. Trendy są inne. To jest bardziej znudzenie i subiektywny punkt widzenia właściciela, niż zewnętrzna potrzeba ze strony rynku, konkurencji czy innych wymogów.

Dokładnie. Powiedziałeś, że zadaję pytanie DLACZEGO? Jakie słyszę odpowiedzi? Ja zadaję też jeszcze jedno pytanie, które moim zdaniem jest dużo ważniejsze, czyli PO CO? Dlaczego – sięgam wstecz. Co się wydarzyło, że chcecie? Po co – sięga w przyszłość. Co chcecie osiągnąć? Co ma nam to dać? Co ma zmienić? To już jest pytanie, które jest dużo trudniejsze, bo pojawiają się odpowiedzi: „Chcemy, żeby coś się polepszyło czy poprawiło, bo jest gorzej”. Fajnie to brzmi jako życzenie, ale to nie jest element, który można wykorzystać do jakiejkolwiek strategii. Zadaję też pytanie dopełniające: „Co musiałoby się wydarzyć, żebyście uznali, że rebranding zakończył się sukcesem?”. Jeśli wyznaczamy sobie, że naszym celem jest to, aby było lepiej, to co musi się wydarzyć, żebyśmy uznali, że jest lepiej? Sprzedaż wzrośnie? Nawet jeśli wzrośnie, to skąd będziemy wiedzieli, że to jest efekt rebrandingu, a nie jakiś innych działań. Różnie to funkcjonuje. To jest pytanie dużo trudniejsze i często przedsiębiorcy mają z nim problem.

Oprócz tego, że coś nam się znudziło, coś nam się nie podoba, chcemy trochę odświeżyć, to są mniej ważne powody, ale często spotykane. Jednym z głównych – zmienił się zarząd firmy, zarząd marki, przyszedł nowy dyrektor czy właściciel. On musi pokazać, że jest nowy plan. Zmieniamy cokolwiek. Musimy coś zrobić z tym, bo nie może powiedzieć, że to co było, było dobre. Musi to zmienić. To jest częste. Chcemy odnowić markę i wszystko zmienić. Czasami cała firma jest przejęta przez nowych ludzi i oni chcą zaznaczyć, że to jest nowy start i nowy początek.

Dużym przykładem była Formuła 1, w której zmienił się układ właścicielski. Oni postanowili pokazać, że to jest nowa era Formuły 1. Zerwali z tym co było wcześniej. Zrobił się wokół tego wielki szum. Ludzie protestowali. Ich celem było pokazanie, że jest to nowe otwarcie. Ich celem było pokazanie, że jest to nowe otwarcie. To jest jednym z powodów. Innym powodem, że chcemy coś zrobić jest to, że coś przestało nam się kleić. To jest jeden z głównych w Polsce, wśród mniejszych przedsiębiorców, powód.

Każda mała firma zaczyna swoimi siłami

Każda mała firma zaczyna swoimi siłami. Ktoś nam skleił nasze logo. Szwagier zrobił je w programie lub wzięliśmy je od freelancera, niekoniecznie z dobrej półki, bo nie mieliśmy więcej funduszy. Potem dorzuciliśmy hasło, bo jak drukowaliśmy katalogi, to zapytali w drukarni co wpisać, więc coś wpisaliśmy. Tak powstają kolejne elementy. Doklejamy je. Potem to wygląda to tak jak w memach mieszkania w Rosji, jak ktoś wygrał w Totka. Mieszk w bloku, a nagle rozbudowuje gigantyczny balkon z elewami podtrzymującymi kolumny. Powoli dokładamy, aby było lepiej, ale okazuje się, że to się nie trzyma kupy i się nie klei. To jest ten moment, kiedy stwierdzamy, że coś jest nie tak. Czasami faktycznie jest to nowe otwarcie czy odświeżenie pomysłu na markę. Chcemy dać ludziom o tym znać, zakomunikować im to.

Zwrócić ich uwagę na zmianę. GUS przechodził taką zmianę. Chyba nadal jest wdrażana. NIe tylko zmiana logo, ale też zmiana komunikacji. Zrywają z podejściem, że jest to smutny urząd, który nikogo nie interesuje. Tylko raz jak musisz zarejestrować firmę, to masz z nimi jakiś kontakt. Teraz chyba nawet nie masz tego kontaktu. Za moich czasów trzeba było w GUS-ie coś uzyskać. Oni wychodzą do ludzi. Mają mnóstwo fajnych danych, statystyk, informacji. Zaczynają tę komunikację budować w ciekawy sposób. Miałem ostatnio kontakt z pewną panią, która za to odpowiada. Zacząłem ich obserwować na Facebooku, kiedy było tam zaledwie kilka osób. GUS to powinno być coś, co ma fajne dane, fajne treści dla nas. Nikt o tym nie mówił. Pojawił się ich profil na Facebooku. Zacząłem ich obserwować jako jedna z 5 osób. Teraz jest więcej ludzi. Fajnie to się rozkręca. Za tym poszła zmiana logo i komunikacji, bo chcą podkreślić, że to jest nowe otwarcie. To są te powody, dlaczego decydujemy się na zmianę, mimo że to wiąże się z problemami i kosztami.

Kiedy jest tak, że klient przychodzi do ciebie z zapotrzebowaniem na rebranding, a ty odradzasz?

Nie odradzam. [śmiech]. Żartuję oczywiście. Nie odradzam z założenia, że chcę zarobić na projekcie. Jak pomyślę sobie o większości przypadków, to nie odradzam. To nie kończy się moim odradzaniem. Jeśli ktoś przychodzi i mówi, że coś im nie gra, jest jakiś problem. to najczęściej on faktycznie jest. Tak jak idziemy do lekarza, bo coś nas boli, to najprawdopodobniej coś tam lekarz ma do zrobienia.

To, że boli mnie ząb, nie oznacza, że najlepszym sposobem będzie włożenie ręki w gips. Nie zawsze rebranding jest dobrą odpowiedzią na wszystkie problemy.

Dokładnie. Wtedy zadaję to pytanie po co chcemy to zrobić? Co chcemy uzyskać? Sprawdzamy, czy to co chcemy uzyskać faktycznie jest nieosiągalne, przy pomocy tego, co mamy dzisiaj, czy to gra tak, że nie trzeba nic zmieniać. Komunikacja wizualna czy branding jest taki jaki chcecie, aby był. To jest wejście w strategię marki. To jest połączone. Nigdy nie jest to oderwane. Najpierw musimy coś przepracować. Nie używajmy wielkiego słowa strategia, bo w świecie marketingu oznacza to dużo poważniejsze rzeczy. Nawet przy rebrandingu musimy przejść podstawowy proces odkrywania rdzenia marki. Nasz pomysł na markę. Jak chcemy się komunikować? Jak chcemy być kojarzeni? Wtedy zobaczyć czy ta komunikacja, którą mamy aktualnie na to pozwala. Czy realizuje ten cel, czy nie? Mamy odpowiedź czy rebranding jest konieczny.

Przy rebrandingu musimy przejść podstawowy proces odkrywania rdzenia marki

To też się wiąże z kosztami. Im mniejsza firma, tym łatwiej przeprowadzić rebranding. Jeśli jesteśmy wielką, ugruntowaną firmą, to mamy mnóstwo punktów styku, słabszy kontakt z odbiorcami. Zmiana wtedy jest kosztowna, bo wszystko będzie trzeba przerobić i zmienić. Ludziom też trudno to wytłumaczyć. Jeśli jesteśmy małą firmą, to nie jest to takie trudne. Mamy mały krąg odbiorców. Jesteśmy w stanie do nich dotrzeć i powiedzieć: „Słuchajcie, zmieniamy się”. Oni to zrozumieją, bo mamy z nimi kontakt na tyle bliski, że jesteśmy w stanie z nimi pogadać. Ta zmiana jest bezbolesna. Na pewnym etapie łatwiej jest ją wykonać, bo lepiej iść bez kamyka w bucie, niż utykać. Upierać się, że już tak wyruszyłem, więc tak dotrę do celu, też jest niepotrzebne. To wszystko zależy od sytuacji. Najważniejsze jest to czy nasza komunikacja, nasz branding realizuje cel, który sobie określimy.

Masz czasem tak, że widzisz jakąś firmę i myślisz: „Boże! Oni muszą zrobić rebranding! Widzę co się dzieje w tej firmie!”. Zgłaszasz się do tej firmy, rozmawiasz z właścicielem jeśli go znasz. Mówisz: „Stary, ty nie możesz bez rebrandingu dalej żyć!”. Są takie momenty?

Branding jedną nogą stoi w designie i projektowaniu, a jedną nogą w marketingu. To takie trochę niechciane dziecko. Jak ktoś mnie pyta co to jest ten branding, to mówię, że z jednej strony marketerzy twierdzą, że to są obrazki i artystyczne wizje grafików. Jest taka książka Miliard rzeczy dookoła. Rozmowy z polskimi projektantami. Tam autorka na początku powiedziała: „Nie poruszam tematu brandingu, bo to ma więcej wspólnego z marketingiem, niż ze sztuką i projektowaniem”. To jest takie niechciane dziecko – kopane w jedną i drugą stronę. Staram się trochę to łączyć i bywam na konferencjach dla projektantów, i na konferencjach dla marketerów. Są dwa różne światy.

Jesteś takim dobrym ojcem, który zaadoptował to niechciane dziecko.

Tak. Próbuję to sprzedawać tak: „Jestem najlepszym grafikiem wśród marketerów i najlepszym marketerem wśród grafików”. Można powiedzieć, że jak robię dwie rzeczy na raz, to nie umiem niczego na 100%. Mam nadzieję, że tak nie jest. Staram się to łączyć. Widzę ten konflikt.

Z jednej strony mam duszę projektanta, która działa tak, że jak widzę coś, co mi się nie podoba, to mówię wprost. „Kto ci to logo zrobił? Musisz to zmienić”. Najpopularniejsze zdanie w Polsce: „Kto panu te gładzie kładł?” Przychodzi do ciebie malarz. Prosisz o pomalowanie ścian. On mówi, że trzeba to wszystko zerwać i od nowa położyć, bo to jest katastrofa i nie da się tego pomalować.

Wszyscy fachowcy tak mają. Hydraulik przyjdzie i mówi: „Kto panu robił te rury? Kto panu podłączał tę toaletę?”.

U dentysty: „Kto panu te plomby robił?”. Dusza projektanta jest taka, że jak ktoś przychodzi i mówi: „Tu mamy logo. Wszystko gotowe. Zróbcie nam ulotkę”. Ty mówisz: „Kurde, ja bym to wszystko zmienił. Mi się to inaczej podoba”. To jest dusza projektanta, którą trzeba poskromić. Mózg marketera mówi: „Spokojnie Maciek, jaki jest cel? Po co? Co oni chcą osiągnąć? Jak chcą się pozycjonować? Może to jest dobre mimo że ci się nie podoba? Może to jest odpowiednie?” Jeśli jesteś super ekonomiczną marką i chcesz pokazać, że jesteś najtańszą i najbiedniejszą ofertą na rynku, to może dobrze jak nie będziesz ładnie wyglądał. To by sugerowało, że trochę czarujesz. A Ty jesteś przecież tylko najtańszą.

Myślę, że Ryanair celowo ma tak brzydkie logo.

Ostatnio widziałem reklamę Wizzair i mówię: „Jaka jest przepaść między komunikacją Wizzair a Ryanair”. A jest to podobna półka cenowa. Ryanair jest może jeszcze tańszy. Ryanair chyba celowo jest taki paskudny, aby pokazać, że dbają o tanie przeloty, a nie po to, aby to ładnie wyglądało.

Właściciel sam zrobił to logo w Paincie. Nie zapłacimy ani złotówki za lepsze.

Nie chcemy, żebyście wy za to w swoich biletach lotniczych musieli opłacać. Czasami to jest korzystne. Mam czasie takie myśli, że muszą to zmienić. Potem zastanawiam się. Jeśli obiektywnie na to spojrzeć, to są sytuacje, w których staram się oceniać całą komunikację, jako całość. Dla mnie to jest nierozerwalne. Te obrazy, to co gadają do ludzi, musi być spójne z tym co mówią nasze przekazy werbalne, nasze hasła, to jak sprzedajemy nasze usługi czy produkty. Z tym naszym pomysłem całym na markę. Z tym rdzeniem, który chcemy wbić ludziom do głowy. Gwóźdź, który chcemy wbijać konsumentom do głowy i wokół niego owijać markę. Jedno główne skojarzenie, z którym chcemy być powiązani. Pod tym kątem staram się analizować. Oceniam komunikację jako całościową sprawę.

Im mniejsza firma, tym łatwiej przeprowadzić rebranding

Jedną z takich sytuacji – niejasna komunikacja, nieprecyzyjna i myląca. Analizowałem właśnie polskie podwórko. Dla mnie idealnym case jest Manta Multimedia. Nie chciałbym specjalnie kogoś szykanować czy obrażać. Jak patrzę na nich, to myślę: „Kurcze, oni powinni coś z tym zrobić”. Kojarzysz pewnie markę? Technologia, multimedia, nowoczesne telewizory. Kojarzysz jak wygląda ich logo?

Wydaje mi się, że wiem, ale nie jestem pewien.

Na pierwszy rzut oka wygląda jak pierścionek zaręczynowy. Okazuje się, że to jest płaszczka. Nie wiedziałem, ale Manta oznacza płaszczkę. Generalnie w logo jest płaszczka. Pewnie można rozpoznać. Ja tak szybko tego nie widziałem. Myślałem, że to jest jakiś pierścionek. Stylistyka subtelna, delikatna, kobieta. Mało technologiczna. Z drugiej strony mamy nazwę – Manta = płaszczka, która też ma potencjał. NIe do końca jest to pokazane, bo ludzie tego nie wiedzą. Z trzeciej strony mamy hasło, które brzmi „Polska firma rodzinna”. Jak próbuję sobie to posklejać to mamy – nowoczesne technologie, super multimedia, polska firma rodzinna, egzotyczna nazwa, płaszczka. Jak to wszystko gra? To nie gra do jednej bramki. To strzela w różne strony. To jest sytuacja, w której nikomu krzywda się nie dzieje. Firma nie upada z tego powodu. Nie jest to coś strasznego, ale można to zrobić lepiej. Nie wykorzystujemy potencjału jaki drzemie w brandingu. To nie są tylko obrazki. To wszystko co buduje nasz obraz w umysłach naszych odbiorców. Jeśli można zrobić to lepiej, to może warto.

Idziesz ulicą, potkniesz się, uderzysz w oko, gorzej widzisz. Idziesz do lekarza, bo gorzej widzisz. Musisz. Nie ma dyskusji. Jeśli ja byłem u okulisty 7 lat temu i powiedział: „Ma pan lekką wadę wzroku, nic się nie stało”. Przez 7 lat ta wada mogła się pogorszyć, tylko tego nie wiem. Nie zwracam na to uwagi. NIe robię testów na wzrok codziennie. Mnie się wydaje, że wszystko jest super. Jakbym teraz może poszedł do okulisty, to by powiedział: „Panie Maćku, pan jest ślepy. Pan przyzwyczaił się do tego, że wszystko jest rozmyte, ale tak nie powinno być”. Są sytuacje, w których mówię: „Wy w tym trwacie, jesteście w tym na co dzień. Wydaje wam się, że wszystko jest ok. Jak popatrzycie na to z boku, to okazuje się, że nie jest to takie fajne”. Te sytuacje nie są proste do zanalizowania. Oceniłem na oko Mante. Musiałbym wejść, poznać ich strategię, pomysł i plan na to wszystko. Może gadam głupoty, bo to jest wszystko przemyślane i klei się wokół planu, którego nie znam i nie potrafię go rozszyfrować. Aby pomóc osobom, które nas słuchają i oglądają, jak samemu to zdiagnozować?

Trzeba popatrzeć na różne komunikaty, wizualne, werbalne, nasz pomysł na to wszystko – czy możemy wyznaczyć jedno skojarzenie czy pojęcie, wokół którego to się kręci. Taka nasza propozycja wartości. Te nasze rdzenia emocjonalne. Czy to się klei, czy kręci się wokół jednego? Może się okazać, że się rozstrzeliliśmy.

Inną sytuacją jest nieaktualna, nieadekwatna komunikacja. Tak jak z moim wzrokiem. Marka ewoluuje. Ona się cały czas zmienia. DOstosowuje się do rynku, do konsumentów. Nagle może się okazać, że ten wygląd nie pasuje. Taki człowiek, który też ma fajną książkę o zarządzaniu marką. Powiedział, że marka tak jak człowiek, dorasta, zmienia się stan cywilny, wypadają włosy. Tak jak człowiek musi co jakiś czas aktualizować swój dowód tożsamości, żeby przypominać siebie na zdjęciu w dowodzie, tak samo marka powinna co jakiś czas swoją tożsamość wizualną aktualizować. Może się okazać, że to, co kiedyś było, a to co robimy dzisiaj już się nie spina.

Mam przykład z fajnej marki z dobrym potencjałem polskiego rynku. To są kosmetyki Joanna. Nie jesteś teraz w Polsce, więc można tak bardzo nie znasz. W Polsce jest dosyć popularną firmą. Często są reklamy.

Wydaje mi się, że ja używam czegoś do włosów z tej firmy.

Bardzo możliwe, bo są to kosmetyki do włosów. Produktami do włosów generalnie nie interesuję się tak prywatnie. Zawodowo próbuję popatrzeć. Joanna – zaczynali od hasła: „Imię piękna”. Wszystko fajnie, bo produkty do pielęgnacji włosów, do tego, żebyś pięknie wyglądał. Imię piękne, Joanna. Wszystko się klei. Dzisiaj mają laboratorium kosmetyczne – Joanna. Mają kosmetyki, które nie są tylko do tego, aby było ładnie, ale też abyś był młodszy, zdrowszy. Słowo „laboratorium” sugeruje, że jest to bardziej zaawansowana technologia. Są to inne emocje. Laboratorium, profesjonalizm, zaawansowane reklamy atakują nas, mikropeptydy i inne zawarte enzymy. Taki wygląd salonu fryzjerskiego. Wyjdziesz i będzie ładnie. Joanna o sobie mówi „laboratorium kosmetyczne”. To logo wygląda jak salon fryzjerski z lat 80 czy 90. Tragedii nie ma. Generalnie już nie gra tak, jak powinien grać. Nie spełniamy tego potencjału, który drzemie w brandingu. Nasze starania, aby ludzie myśleli o nas jako o laboratorium i kosmetykach z wyższej półki. Ten branding może nam w tym pomóc, jeśli będzie odpowiednio dopasowany do komunikacji. Joanna tego w tym momencie nie robi, ale to jest moja ocena z zewnątrz.

Zacząłem się śmiać przy tych kosmetykach do włosów, bo sam zauważyłem, jak sam przygotowywałem materiały do tego odcinka. Brałem twoje zdjęcie. Od razu pojawiło mi się przed oczami zdjęcie dwóch innych gości, którzy byli niedawno, czyli Bartka Popiela i Michała Szafrańskiego. Oni też nie potrzebują kosmetyków do włosów. Pomyślałem, że to jakiś trend. Kto nie ma włosów, ten ma większe szanse na pojawienie się w Małej Wielkiej Firmie. Najwidoczniej tak to teraz wygląda.

Można różnie sobie tłumaczyć. Niektórzy twierdzą, że włosy wypadają z powodu testosteronu. Dla łysych jest to fajnym wytłumaczeniem. Moja babcia zawsze mówiła, że na mądrej głowie włosy nie rosną. Myślę, że to nie jest moda, ale faktycznie coraz więcej jest łysych. Czasami jest to problem, bo niektóre aparaty nie rozpoznają mojej twarzy. Jak są włosy i oczy, to jest łatwiej. Jak jest łyse jajko, to jest trudniej. Nie zamieniłbym się. Fajna fryzura. Polecam wszystkim, którzy nie lubią wcześnie wstawać.

Jedna sprawa mnie ciekawi. Powiedziałeś, że zadajesz ważne pytanie: „Po co ten rebranding jest przeprowadzany?”. Firma po głębszym namyśle dochodzi do wniosku, że jest jakiś cel. Coś chcemy osiągnąć. Wpuścić nową energię. Może odzwierciedlić zmiany, które zaszły w firmie. Skąd ja mam wiedzieć, że ta zmiana logo, tożsamości wizualnej, nazwy, że to pójdzie w parze z moim celem? Czy to pomoże zrealizować cel? Nie każda zmiana jest zmianą na lepsze.

Nie każda zmiana jest zmianą na lepsze. Odpowiedź na to „po co?”, pozwala nam ocenić cel przedsiębiorcy. To nie jest jeszcze gotowa odpowiedź. Musimy przeprowadzić strategię marki. Stworzyć strategię komunikacji. Tak jakbyśmy tworzyli nową markę. W przypadku rebrandingu musimy to od nowa poukładać. Wszystkim ludziom branding kojarzy się z kreatywną branżą, układaniem klocków i zabawą. Zanim zaczniesz te klocki układać, to musisz je najpierw rozsypać, pozbierać, zobaczyć czy te klocki do siebie pasują, czy są z jednego zestawu. Może któreś klocki nam przeszkadzają, a może któreś trzeba wyrzucić?

Może musimy coś doprodukować, wymyślić coś nowego? Wtedy kiedy budujemy strategię komunikacji marki, odkryjemy jej rdzeń, tą propozycję wartości, to skojarzenie wokół którego w tej głowie chcemy się zagnieżdżać, to potem patrzymy czy rebranding to realizuje. Jeśli nie, to według tego przeprowadzamy zmianę. Cały czas musimy mieć przed oczami, po co to robimy. Nie robimy tego po to, aby było ładniej. Wiemy dokładnie co chcemy osiągnąć. Chcemy osiągnąć taki efekt komunikacyjny. Chcemy wokół tego skojarzenia obudowywać się w oczach konsumentów. Chcemy zająć taką pozycję w głowach i na rynku. To jest papierek i przez to przepuszczamy wszystkie decyzje. To nam daje, może nie 100% pewność, ale duże prawdopodobieństwo, że ta zmiana będzie miała sens, a nie będzie tylko zmianą dla zmiany.

Chodzi o to, że nie jest to powierzchowna zmiana graficzna. Ta zmiana graficzna musi wynikać z odpowiedzi na pytanie po co ją robimy. Tutaj cała sytuacja zaczyna wyglądać na dużo poważniejszą. To nie jest tylko prosta zmiana kolorów czy fontów. Gdybyśmy mieli pokazać krok po kroku, kolejne etapy przeprowadzania rebrandingu – jak byś je określił? Od czego zaczynamy? Co jest potem? Co dalej? Jak to się kończy?

Pierwszy to strategia. Jest taka ciekawa książka odnośnie strategii z wydawnictwa MT Biznes. Nie pamiętam nazwy. Tam jest pokazane podeście, że my nie rozumiemy strategii. Jaka jest wasza strategia? Chcemy sprzedawać więcej i osiągnąć sukces. To jest wasz cel, ale to nie jest strategia. W książce jest to rozgraniczone na 3 elementy. Diagnoza sytuacji – rozklepanie co my mamy i co my chcemy. Znalezienie recepty. Zaplanowanie działań, które nam to umożliwią. To podstawa.

Zaczynam pracę z każdą marką od warsztatów. Nam się wydaje, że wszystko jest ładnie i wszystko gra. Jak zaczniemy zadawać sobie rózne pytanie, to się okazuje, że wcale tacy pewni nie jesteśmy. Czym większa firma, tym większy problem. Czasami zaczynam od kartkówki. Zadaje podstawowe pytania, z punktu widzenia brandingu. Potem czytamy sobie na głos odpowiedzi. Okazuje się, że każdy odpowiada co innego. Każdy z innego działu, każdy ma inne interesy, każdy dba o coś innego na tym podwórku. Okazuje się, że wszyscy inni mają inną wizję marki. Chcieliby coś innego. To jest problem, który powoduje inne komplikacje i niespójności. Musimy to rozłożyć i spójnie, wspólnie dążymy do tego.

Jeśli jesteśmy przedsiębiorcą, to układamy to w głowie. Zalecałbym jednak na kartce, bo w głowie może wszystko się kleić, ale jak staramy się to przekazać w prostych słowach, to okazuje się, że to łatwe nie jest. Mówimy: „Wiesz, to skomplikowane, długo o tym mówić. Ale ja wszystko wiem!”. Jeśli wiesz, ale nie potrafisz tego powiedzieć, to znaczy, że nie do końca masz to przepracowane. To jest ta podstawa.

Jeśli nie potrafisz ubrać w słowa swojej strategii, to znaczy, że nie masz jej przepracowanej

Mamy receptę, więc wybieramy drogę. Wiemy czy zmieniamy logo. Czy musimy zmienić kolory, czy nie musimy, czy to hasło pasuje? Czy nasz archetyp osobowości marki, który do tej pory był lub nie był stosowany jest odpowiedni? To musimy wszystko posklejać i zaplanować działania. Ustalić co musimy zrobić. Co musiałoby się wydarzyć, abyśmy uznali, że rebranding zakończy się sukcesem? Wtedy wiemy jakie działania po kolei musimy zaplanować, aby do tego dążyć. 100% pewności nie mamy, ale czym lepszą strategię mamy, tym większa szansa, że zwyciężymy.

Czyli zaczynamy od strategii.

Tak. Od strategii komunikacji marki. To jest coś, co jest pierwszym dużym problemem dla większości przedsiębiorców. Jak się zgłosisz do agencji czy specjalistów, to usłyszysz spore kwoty za strategię komunikacji, z którą nic nie możesz zrobić. To nie jest coś, co ci podnosi słupki sprzedaży. Samemu przedsiębiorcy jest to ciężko zrobić. Nie chciałbym zrobić tu specjalnej reklamy, więc może po cichu powiem. Szykuję takie rozwiązanie dla przedsiębiorców, które ma im w tym pomóc. Kurs online, który przeprowadzi ich przez kolejne etapy. Są poszczególne, najważniejsze rzeczy, które trzeba przejść w takiej strategii. Każdy przedsiębiorca jest w stanie je zrobić, z niewielką pomocą. Mam nadzieję, że jak uda się go kiedyś skończyć i zaoferować, to będzie element, do którego będę mógł odesłać. W tym momencie trudno jest mi wskazać rozwiązanie dla firm, których nie stać na super profesjonalną usługę.

Myślę, że można szukać w książkach. Pytać mądrych ludzi. Słuchać podcastów. I samemu tę wiedzę gromadzić i próbować przetrawić. Umówmy się, nie każda firma ma taką skalę działalności i takie potrzeby, że musi mieć strategię za 30 tysięcy.

Dokładnie. Wierzę w to, że każdy przedsiębiorca jest w stanie stworzyć samemu taki plan, który jest fundamentem. Nie mogę tego nazwać strategią, bo marketerzy mogliby się obrazić. Trzeba mieć świadomość, że każda nasza reklama czy działania, to inwestycja czasu i pieniędzy. Jeśli to wszystko nie ma sensownych podstaw i nie opiera się na rzetelnym fundamencie, nie jest przepracowanie i nie łączy się, to ryzykujemy utratę dużej ilości pieniędzy. To może być wrzucanie pieniędzy do kominka z nadzieją, że wyłoni się z tego sukces. Szanse są raczej marne. Każdy jest w stanie to zrobić, jak zostanie trochę poprowadzony. Jest kilka etapów, które każdy przedsiębiorca jest w stanie przejść samodzielnie i taką strategię przepracować.

Czasami znajomi mówią: „Zajmujesz się brandingiem. Powiedz w 3 słowach, co to znaczy budować markę?”. Jeśli mielibyśmy sprowadzić to do najprostszej rzeczy, to to jest znalezienie jednego skojarzenia, jednej rzeczy wokół której chcemy się zagnieździć. Jest fajna koncepcja wizualnego młotka i werbalnego gwoździa. To jest idealne pokazanie zależności między brandingiem wizualnym, komunikacją, a marketingiem. Musisz mieć gwóźdź, czyli eidzieć jaką rzecz chcesz wbić w głowy konsumentów. Cialdini powiedział, że skojarzenia się budulcem myśli. Skojarzenie to coś, co pomaga te wszystkie myśli, informacje wokół twojej marki krążące, zebrać i przykleić do tej marki. Tak, aby ona w odpowiednim momencie zagnieździła się w głowie konsumenta i została przywołana. To, że ktoś wie o nas to połowa sukcesu. Jeszcze musi w odpowiedniej sytuacji sobie o nas przypomnieć.

Najbardziej widać to w branży motoryzacyjnej. To jest tam najbardziej wyraziste. Na przykład, marka Volvo. Jedno słowo, które się kojarzy z Volvo? Najczęściej pada: bezpieczeństwo. Jakie jest jedno skojarzenie twojej marki? Tu nie może być coś w stylu: „profesjonalizm”, bo każda marka jest profesjonalna. To nie może być zaufanie, bo każda marka powinna to mieć. Znajdź sobie jedno skojarzenie, które potem będziesz w stanie przełożyć na obrazy, czyli na wizualny młotek. Volvo może tego nie robi, ale ma do dyspozycji dużo więcej elementów i większe pole rażenia swoją komunikacją, reklamą i projektem, który wspiera to bezpieczeństwo. Co ty takiego masz, co pomaga ludziom budować to skojarzenie i zagnieźdzać się w głowach kosumnetów. Do tego służy branding. Wizualny młotek i werbalny gwóźdź.

Najlepszy przykład z branży modowej, to szpilki Louboutin. Lubię ten przykład, bo tym wizualnym młotkiem nie musi być twoje logo. u Louboutin nawet nie wiem jak to logo wygląda. Chociaż się interesuje tym i w quizach na logo odgaduję. To nie jest istotne. Każdy wie, że Louboutin to są szpilki z czerwoną podeszwą. To nie jest przypadek, aby się wyróżnić. Louboutin powiedział, że jego skojarzeniem i gwoździem jest seksapil kobiety. Nie chciałbym obrazić kobiecych uczuć. Jak weźmiesz zakonnice, która jest ubrana w mało seksowny strój, ale założy szpilki z czerwoną podeszwą, to zyskuje wydźwięku i otoczki seksualnej. Tak to działa. Tak jak czerwona szminka. Jak kobieta pomaluje usta czerwoną szpilką, a jest skromnie ubrana, to ona dodaje jej seksapilu. Tak samo Louboutin chciał, aby jego szpilki działały jak płachta na byka na facetów. Czerwona podeszwa to jego wizualny młotek. To jego skojarzenie, które buduje.

Wracając do twojej marki. Czy ty masz jedno skojarzenie, jedną rzecz wokół której chcesz się pozycjonować, którą chcesz zagnieździć w głowach? Aby ją odkryć, to musisz wiedzieć jaki największy problem swoich odbiorców rozwiązujesz. W czym im pomagasz? Dzięki temu zbudujesz propozycję wartości. Potem dobierasz do tego te elementy. To jest coś od czego można zacząć myślenie. Czy my to w ogóle mamy? Czy jesteśmy w stanie to określić? To jest dobry start dla przedsiębiorcy, aby podejść do tego procesu strategii. Odpłynąłem od brzegu?

Myślę, że nie. To jest tak ważne. Barwnie o tym powiedziałeś, że myślę, że to każdemu zostanie w głowie. Myślę, że mając w głowie młotek i gwóźdź, każdy dużo łatwiej i skuteczniej będzie myślał o brandingu czy rebrandingu swojej firmy.

Młotek i gwóźdź – to często problem. Jak pytamy się firm, jakie mają to jedno skojarzenie, jedna wartość. To odpowiadają: „No wiesz, my dużo rzeczy robimy. Wszystko robimy”. Wyobraźmy sobie sytuację – masz 5 gwoździ i chcesz je wszystkie wbić. Uda ci się to. Jeśli jesteś Coca-Colą, to możesz tak robić i grać na wielu frontach. Masz ogromne środki i siłę rażenia. Masz jeden młotek i chcesz wbić 5 gwoździ. Zajmie ci to 5 razy więcej czasu i wysiłku. Jeśli masz jeden gwóźdź, a 5 młotków, to będziesz walił. To jest coś, co pomaga przedsiębiorcom zrozumieć. Jeśli nie masz do dyspozycji wielkich pieniędzy, wielkich zasobów, to musisz to skonkretyzować i mieć prezycyjny jeden gwóźdź i jeden młotek. Od tego zacząć budowanie marki. Potem możesz się rozwijać i rozbudowywać, jeśli osiągniesz pozycję, gdzie będziesz miał możliwość.

Dążyłem do takiego tematu – kiedy słyszę o rebrandingu, to dość często jest to kontekst wtopy czy wpadki. Czegoś co się nie przyjęło. To się zdarza gigantycznym markom, które wydają kupę kasy na najlepszych światowych konsultantów. Wypuszczają swoje nowe logo w świat. Okazuje się, że to jest porażka. Czasami ludzie się przyzwyczają mimo pierwszego oporu. Czasami ten negatywny feedback jest tak duży i ten opór jest tak silny, że firma wycofuje się z takiej zmiany. Te pieniądze są wrzucone w ogień. Nic z tego nie ma. Rozmawialiśmy przed nagraniem. Powiedziałeś coś, co mnie zaciekawiło, że często nie jest to kwestia tego, że to logo jest złe. Problem polega na tym, że komunikacja tej zmiany jest zła. O co tutaj chodzi? Jak zrobić tę komunikację dobrze, aby nasi odbiorcy nie czuli dyskomfortu związanego z tą zmianą, a wręcz przeciwnie – cieszyli się z tego nowego logo?

W świecie projektowym mówi się, że w świecie relacji grafik-projektant-klient nie ma złych projektów, tylko są błędy w komunikacji. Albo projektant źle zrozumiał intencje klienta, albo klient nie rozumie tego, co zrobił projektant. Nie łapie tego. W jednym i drugim przypadku wina jest projektanta. Jeśli źle zrozumiał intencję to jego wina. Jeśli jego projekt jest niezrozumiały dla innych, to też jest jego wina, że tego nie przewidział. Nie człowiek jest winny temu, że nie rozumiem co artysta miał na myśli. W kontekście, kiedy my jesteśmy tym autorem, tą marką i wypuszczamy tę komunikację, jeśli on tego nie łapie, to wina jest nasza. Myśmy źle zrozumieli jego potrzeby i dajemy mu coś czego w ogóle nie chciał i nie potrzebował. Kłóci się z tym czego on oczekiwał od nas. Albo nie potrafimy tego odpowiednio zakomunikować i sprzedać tego. Największym problemem rebrandingu jest nasz opór przed zmianą.

Słyszałeś kiedyś o sytuacji, że powstaje nowa firma, wychodzi na rynek i jest wielka burza, że logo się nikomu nie podoba. Nie ma czegoś takiego. Ludzie o tym nie myślą. To nowa firma. Przyjmujemy to tak, jak jest. Nie było, jest, OK. NIe zastanawiam się. Jakieś emocje we mnie to wywołało, odczucia mam, ale żyję dalej. Jeśli już firma zmienia logo, to już jest inaczej. Dużo jest pułapek naszego myślenia, które na to się składają. Ludzie nie lubią jak coś się im zabiera. Kiedy jest nowa marka, to wiem, że muszę się liczyć z wysiłkiem poznawczym, aby ją zaakceptować. To jest dla mnie OK. Jeśli już była i istniała, to ja na nowo muszę spalić kalorię, aby mój mózg ją zaakceptował. Nasz mózg generalnie zmiany nie lubi. Nasz mózg jest leniwy i lubi wszystko co jest proste. Każdy nowy element to dla niego jest wysiłek i spalone kalorie, żeby się z tym zapoznać. Reagujemy źle na każdą zmianę. Jak w życiu. To się spotyka z naszym oporem.

Do tego dochodzą aspekty czysto finansowe. Słyszymy nieraz mnóstwo nagłówków, ile to kosztuje rebranding. Ile wydali milionów na jakieś logo. Jako klient marki, który płaci im za coś, myślę: „Kurczę, to dlatego potem prąd jest taki drogi. Muszą opłacić swoje pierdoły marketingowe, które nic mnie nie interesują. Chcę mieć prąd, a nie logo”. To w przypadku firmy energetycznej. Ludzie się burzą. „Nie mają co robić z pieniędzmi i wydają na bzdury”. To jest zrozumiała reakcja. Samo to, że coś było, a się zmienia, to jesteśmy zmuszeni, aby ocenić to. Nam się to nie podoba. Lubię te piosenki, które już raz słyszałem. Jest w tym głębszy sens, że to co jest opatrzone, to co znamy, to nasz mózg rozpoznaje jako lepsze i fajniejsze. Każda nowość jest niebezpieczna dla nas. To mamy po naszych przodkach z jaskiń – jak coś się trzęsło w krzakach, to nikt nie krzyczał, że jest to super, ciekawe co to za niespodzianka, tylko pierwszą myślą było uciekaj. Trochę nam to pozostało.

Co jest największym problemem? To jest niedocenienie tego, że to są ludzie. Oni zareagują negatywnie na tę zmianę. Wszędzie pracują ludzie. W największych markach pracują ludzie, którzy popełniają błąd. Nie mają świadomości. Trzeba powiedzieć sobie jasno – przy każdym rebrandingu będą głosy sprzeciwu. Mi się to nie podoba. Stare było lepsze. To hasło pojawia się pod każdym rebrandingiem. „Po co to zmieniali, stare było lepsze” albo „Ja bym zrobił lepsze w 5 minut w Wordzie”. Na to trzeba się przygotować. Pamiętam o jakim przykładzie mówisz. To była marka GAP. To jest najsłynniejsza wtopa. Wprowadzili nowe logo, zrobili TADAM. Ludzie zrobili burzę w internecie, że im się to nie podoba i to katastrofa. Po 5 dniach się z tego wycofali i wrócili do starego. Porażka, której można było uniknąć. Po pierwsze – nie przewidzieli reakcji. Powinni być na nią przygotowani. Mieć na to jakiś plan komunikacji. Nie bronię tamtego rebrandingu, bo może faktycznie nie był najlespszy. Czasami jest tak, że projekt nie jest zły, ale spotyka się z oporem tylko dlatego, że tak działamy. Trzeba być na to przygotowanym.

PZU wyglądało mocno inaczej parę lat temu. Nie pamiętam kto przeprowadzał ten rebranding, ale jakieś polskie studio. Pamiętam wypowiedź jednej osoby z tego studio, która powiedziała: „My wiemy, że będą negatywne komentarze. Nas to nie obchodzi. Ludzie muszą się z tym pogodzić. Jesteśmy na to przygotowani. Nie będziemy się bać i wycofywać”. Trzeba wiedzieć po co to robimy. Może być tak, że tobie zależy, aby zrobić szum. Czasami rebranding służy temu, aby wywołać pewną burzę. Nie ważne jak gadają, ważne, żeby gadali. Nie zawsze się z tym zgadzam, bo nie wierzę, że wszystkie wtopy są zaplanowane. Rebranding jest czasami do tego wykorzystywany. PZU jest dla mnie klasycznym przykładem tego. Jak tu się zmieniło, to ludzie krzyczeli: „Zerwanie z tradycją. Tyle lat! Takie wartości! Wszystko wrzucają do kosza!”.

Nie wiem jaka była strategia PZU, ale jak próbuje ją sobie wyobrazić dzisiaj. Wszystko co się kojarzyło z PZU było złe. Państwowy moloch, w którym nic nie działa. Stosy papierów i panie Krysie z kawą, żużlem w koszyczku. Najgorsze skojarzenie, jak z firmą z czasów PRL-u. Takie było budowanie brandingu. To logo się z tym wiązało. Burza! Skandal! Zniszczyli to, wyrzucili do kosza. Jest nowe logo. W pewnym sensie mogło to być dla nich korzystne. To nowe PZU. To nie to, co było. Ten szok spowodował to, że ludzie musieli pewne rzeczy przestawić sobie w głowach.

Dlaczego rebranding kojarzy się ze zmianą symbolu, zmianą logo? Nie zawsze musi. Logo to symbol marki, który jest obudowany bagażem znaczeniowym. On ma jakieś znaczenia. Jeśli chcemy te znaczenia zmienić, bo chcemy, aby inaczej o nas myśleli, to trudno nam będzie robić to pod tym samym symbolem. Jak upadł Związek Radziecki, to musieli zmienić nazwę i flagę. To była Federacja Rosyjska. Trudno byłoby ludzi przekonywać pod sztandarem sierpa i młota, że jesteśmy państwem demokratycznym i wszystko jest super. Dalej to przekonywanie im nie wychodzi, ale jest łatwiej. Tak samo jest z logo.

Czasami trzeba wywołać burzę i szok. Pokazać, że jest coś nowego. My jesteśmy inni. To nowe otwarcie. My chcemy ten efekt szumu wywołać. Zależy, czy chcemy to wykorzystać, bo wiemy, że on nastąpi, na swoją korzyść i postaramy się nim kierować, czy wystawimy się na bęcki, pozwolimy, żeby nas bili. W najgorszym przypadku wycofamy się i przeprosiny za to. Najgorzej to jak powiemy, że wyrzuciliśmy kupę pieniędzy, aby wrócić do tego co było. To jest katastrofa.

Jest taka pokusa, aby korzystać z mediów społecznościowych. Firmy, marki mają swoich fanów na Facebooku. Zawsze można wrzucić tam kilka propozycji logo i zapytać, która podoba się najbardziej. Jest ta pokusa, bo ci ludzie są na wyciągnięcie ręki. Z drugiej strony – ci ludzie niekoniecznie mają w głowach tę naszą strategię marketingową, komunikacyjną. Jeżeli już dalibyśmy do zaopiniowania to nasze nowe logo, to powinniśmy przekazać im całą wiedzę. Wiadomo, kto będzie to czytał? Kto będzie się wgłębiał? Ciekawy jestem, jakie jest twoje zdanie na temat pytania klientów o różne wersje nowego logo?

Pytanie o różne wersje nowego logo to jedna z możliwości. Wciągnięcie ludzi w proces jest dobrym pomysłem. Wiemy po samym sobie, że jak jesteśmy zaproszeni na spotkanie w firmie, i na tym spotkaniu zostanie coś ustalone, co niekoniecznie nam się podobało, to potem trudno nam to negować. Byłem tak. Nie posłuchali mnie, ale mam świadomość, że ktoś mnie próbował wysłuchać. Wciągnięcie ludzi w proces jest dobrym pomysłem. Czy pytanie ludzi o nowe logo to dobry plan? We wszystkim staram się mówić moim klientom, że trzeba szanować inteligencję ludzi. Jeśli rzucimy ludziom cztery logotypy, które różnią się kolorem podpisu i poprosimy o wybór, to pomyślą, że robimy z nich głupków. Co to za wybór?

Pokazanie czterech różnych wersji daje możliwość „Lud przemówił, tak wybraliście, tak będziecie mieli”. Oczywiście, jako przedsiębiorca możesz oszukiwać. Nikt nie wiem, kto te głosy liczył. Możesz mieć wybrane logo, a dla picu zrobić ankietę. Potem powiedzieć, że tak wybrali. Nikt nie wie czy to prawda czy nie. Tutaj jest oszukiwanie ludzie i reakcja na to, że pytali o zdanie, a wybrali inne. Dawanie faktycznie władzy ludziom do wyboru logo, to najgorszy pomysł. Nigdy nie wiemy jak to się potoczy. Znamy te wszystkie konkursy w internecie. Dzisiaj widziałem, że gdzieś pozwolili na wybranie jakiejś flagi, więc listek marihuany, bo internauci przemówili. Czego można było się spodziewać?

Pepsi czy Coca-cola miała chyba napisy imiona na swojej puszce. Dali internautom głos, aby wybrali co ma się znaleźć. Powiedzmy, że to była Pepsi. Ludzie wybrali, że ma się znaleźć Coca-cola. Nie można dawać ludziom takiej władzy. Dobrym pomysłem jest wciągnięcie ich w proces. Nie na zasadzie: „Głosujcie, a wasz głos zginie w gąszczu”, tylko zanim pokażemy efekt powiemy: „Słuchajcie, chcemy się zmieniać. Chcemy zrobić to czy tamto”. Nie używajmy zwrotów, które mówią wszystkie marki, czyli „zmieniamy się dla was”, bo to największa tragedia. Nikt nie prosił, abyście się zmieniali. Nie mówcie, że to dla mnie się zmieniliście, a ja muszę zapłacić wyższą ceną za produkt.

Ludziom trzeba umożliwić wejście w proces zmiany

Z mojego Gdańska, chłopaki z IBRA, czyli Instytutu Brandingowego z Bartkiem Kotowiczem na czele, prowadzą rebranding Infoshare. W zależności kiedy to wyemitujesz, to albo się odbyła, albo jest przed nami.

Jest zaplanowana na maj 2019.

Już teraz są efekty tego. Przy poprzedniej edycji rok temu, możemy wejść na stronę Infoshare, i tam jest informacja, że zmieniają się. Jeśli kogoś interesuje, to można poczytać. To było nowoczesne podejście na polskim rynku. Niespotykane, czyli wciągnięcie ludzi do gry. „Będziemy chcieli się zmienić. Mamy taką potrzebę. Wynika to z różnych elementów. Pytamy was o zdanie: Co wam się podoba? Co wam się nie podoba? Co byście zmienili? Nie wszystko musimy wdrożyć, ale dostajemy mnóstwo ważnych, bezcennych informacji”. To nie jest puste hasło, że robimy to wszystko dla klientów i odbiorców. Po to, aby innym się to podobało, aby inni mieli pozytywny odbiór naszej działalności. Zyskujemy gigantyczną ilości wiedzy i dajemy poczucie, że ludzie są włączeni w proces. Oni się w to angażują, oni wyrażają swoje zdanie, swoje opinie. Nie tylko mówią, które jest ładniejsze, ale dają od siebie jakąś wartość. Mają poczucie, że faktycznie biorą w tym udział. Potem nie protestują, jeśli to nie do końca było zgodne z tym co chcieli. Zostali w ten proces włączeni i czują się z tym lepiej. To na pewno jest dobry pomysł.

W zależności od tego czy jesteśmy dużą czy małą marką – to różne mamy możliwości. Nawet jeśli jesteśmy małą firmą B2B, mamy kilku klientów, to zapytajmy ich o zdanie. Przygotujmy małą ankietę czy podczas spotkania, rozmowy powiedzmy, że chcemy coś takiego zrobić. Wytłumaczmy, jeśli mamy sensowne dlaczego i po co. Powinniśmy mieć jeśli robimy to. Zapytajmy ich o zdanie. To da im poczucie, że oni mają jakiś wpływ. Jestem przekonany, że pomoże złagodzić opór w odbiorze tego, co przygotowaliśmy. Ankiety typu wybierzcie nam logo są popularne dla samorządowych rzeczy – logo miasta. Władze boją się podjąć decyzję. Chcą demokratycznie to załatwić.

To nie jest dobry pomysł. Ludzie nie zawsze wiedzą czego chcą. Nie zawsze potrafią wprost powiedzieć. Kierują się własnymi gustami. To jest problem. Jeśli pokazuję ci logo i pytam czy jest ładne, to ty stajesz się krytykiem sztuki. Jesteś w pomieszczeniu w hotelu, gdzie wiszą obrazy. Nie analizujesz ich. One w jakiś sposób na ciebie wpływają. Budują atmosferę miejsca, podświadomie przekazują emocje. Jak postawię cię w galerii i zapytam czy podoba ci się ten obraz, to nagle staniesz się krytykiem sztuki. Będziesz oceniał prowadzenie pędzla, na których się nie znasz. Powiedzmy sobie szczerze. Tak samo jak ja. Jeśli pokazujemy ludziom logo do oceny, to oni nagle stają się ekspertami od projektowania. Wszyscy uwielbiamy być ekspertami. To jest złe podejście.

Zawsze przekonuję do tego, aby nie pytać o logo, o branding, o projekty, tylko pytać o markę. To zasadnicza zmiana akcentu w naszym pytaniu. Pokazujesz ludziom logo i pytasz: „Co myślicie o tej marce? Co możesz powiedzieć o tej marce? Jakie cechy przypisałbyś tej marce, którą to logo reprezentuje? Która z tych marek wybrałbyś i dlaczego?”. Każdy ocenia to jak to logo wpływa na na niego, jakie budzi w nim skojarzenia i odczucia. Przynajmniej oceni to z większym prawdopodobieństwem, niż stanie się krytykiem, który powie, że mu się nie podoba. Wyczytał coś w internecie, użył kilku ładnych słów.

Wiadomo o co chodzi. Z tego co mówiłeś, to można już ułożyć sobie listę błędów, których należy unikać. Na pewno jednym błędem jest brak komunikacji czy niewłaściwa komunikacja. Na pewno błędem jest zmiana zewnętrznych elementów marki bez zastanowienia się po co ta zmiana jest przeprowadzana i co za nią stoi. Czy są jeszcze błędy, o których nie mówiłeś wcześniej, a które dostrzegasz w różnych przypadkach rebrandingu w Polsce lub na świecie?

Pokazanie TADAM – to jesteśmy nowi my – bez wytłumaczenia dlaczego i po co. Jeśli mamy to na myśli od samego początku, to nas zmusza, aby nie iść w rebranding. Jeśli do samego początku nie potrafimy zdefiniować dlaczego i po co, to już wiemy, że to będzie katastrofa. Nawet jak to ładnie wyjdzie, to na końcu nie będziemy potrafili tego ludziom wytłumaczyć. Oni powiedzą: „Po cholerę to robili? Po co to zmieniali?”. Musimy to mieć.

Slack, którego wspomniałem – on miał idealną komunikację. Jak ogłosił nowe logo, zrobił prostą stronkę, prostym językiem, rzeczowo, po ludzku – dlaczego oni to zrobili. Mieli problemy z tym, z tamtym, to im przeszkadzało, to chcieli zrobić lepiej. Dlatego zdecydowali się na taką zmianę. To całkowicie zmieniło komentarze. Dalej pojawiały się głosy typu „nie podoba mi się”, ale nie ma głosów „a po co to wszystko było”. Podważanie twojej decyzji biznesowej. Czy to zrobiłeś dobrze, czy źle inwestując pieniądze. Ludzie szanowali to, że mieli powód, ale im się nie podoba. To już ma inny wydźwięk. To łatwiej przełknąć. Nie ma buntu i oporu przed tym, że będziemy to bojkotować. Jak w przypadku GAP-a – ludzie zrobili awanturę i się wycofali. To jest na pewno jeden z elementów.

Większym błędem jest wrzucenie wrzutki na Twittera czy Facebooka – to nasze nowe logo. I cyk. Co myślicie? To wystawienie się na bęcki. Stanięcie w szaliku przeciwnika pod stadionem pełnym kiboli i powiedzieć: „Przekonajcie mnie, że nie powinienem tutaj być”. Tak dokładnie robią marki, które się wystawiają. Cały czas mówimy, że branding to nie tylko logo, że rebranding to nie tylko zmiana logo. Wszyscy to wiedzą. Na końcu marka, która przeprowadza gigantyczny proces, wydaje kupę kasy. Bardzo wartościowe rzeczy ustala w między czasie. Wypracowuje super ekstra komunikację wizualną, ale ktoś się niecierpliwi. Robią wrzutkę. To nasze nowe logo. Najgorzej jak ktoś wygrzebie ile to kosztowało. To już gotowa afera. Trzeba przygotować całą prezentację.

Oczywiście, nie może być przerostu formy nad treścią. Konrad Gurdak, który był gościem twojego podcastu, podesłał mi przykład rebrandingu, gdzie był stworzony cały film wysokobudżetowy odnośnie rebrandingu jakiejś marki. Pierwsza reakcja to było fajne! Potem myślę, czy dla ludzi to nie jest kiepskie. Nie dość, że wydali kasę na rebranding, to jeszcze wydali kasę na film, który promuje rebranding. Jeszcze gorzej. Nie można przesadzić, ale trzeba to obudować. Jeśli pracujemy z projektantem, on nam przygotowuje komunikację, to niech stworzy mockupy kilku przykładowych miejsc użycia. Jak to będzie żyło, funkcjonowało. Opiszmy to, dlaczego to jest fajne. Dlaczego jest to lepsze dla marki. Dlaczego to ludziom potrafi lepiej wytłumaczyć i ludzie potrafią lepiej zrozumieć i dostrzec wartość naszej marki. Krótką prezentację, która pokazuje szerszy kontekst tej zmiany, a nie tylko pokazanie logo.

Jak projekt czy agencja reklamowa idzie na spotkanie z klientem i przygotował dla nich projekt, to nigdy nie pokazuje żadnego znaczka logo, tylko obudowuje to prezentacją. Właśnie po to, aby zbudować efekt i wrażenie tego, jak to będzie wyglądało. Pobudzić ludzką wyobraźnię. Projektant może sobie wyobrażać, jak to logo będzie gdzieś wyglądało. Ludzie często nie mają takiej wyobraźni, więc trzeba im to pokazać. Pokazać, że to jest duża zmiana, ważna dla nas. Nie tylko jeden znaczek. To największy błąd.

Nie wciągnięcie swoich pracownik w proces zmian, to gigantyczny błąd

Jedną rzeczą, o której nie powiedzieliśmy, a jest super istotna – nie wciągnięcie swoich ludzi, swoich pracowników w ten proces. To jest gigantyczny błąd. Pytanie ludzi na zewnątrz o zmianę to jedno. Oni zareagują negatywnie na zmianę. Najbardziej negatywnie na zmianę reagują pracownicy. Oni nie dość, że mają ten sam bunt co wszyscy. „Mogli dać nam premię, zamiast inwestować w agencję reklamową”. Jeśli to się wiąże ze zmianą marki, to budzi to gigancztyną ilośc lęków w pracowników. „Co się będzie teraz działo? Sprzedadzą nas? Ktoś nas kupił? Będą zwalniać? Może ten produkt, który rozwijałem utną i będę musiał robić coś innego? Albo w ogóle nie będę miał co robić”. Mnóstwo lęków ludzkich. Jeśli mamy kilku pracowników, to jak najwcześniej musimy ich wdrożyć w proces. Najgorsze co może być, to zaskoczenie swoich własnych ludzi. Tragedia to jak dowiedzą się o tym z internetu. Powstaje wielka panika. Styl prezentacji jak reklam pracuj.pl Szef, który zawsze zaskoczy pracowników super niespodzianką, której nikt nie chce. TADAM nasze nowe logo – klaszczcie. A szepty po sali pytają co z nimi będzie, skoro są zmiany w firmie.

Jak najwcześniej wciągnąć ich realnie w proces. Może nie wszystkich, jeśli jest to duża firma. Wszystkie osoby, które w jakikolwiek sposób wpływają na to, jak nasz marka funkcjonuje. Koniec końców, to oni mają bezpośredni kontakt z naszym klientem. To oni będą adwokatami naszego rebrandingu. My zmienimy. Zapyta ktoś w jakimś sklepie handlowca: „Słuchaj, po co zmienialiście etykietę?”. On powie, że nie wie, bez sensu. To tragedia. To ludzie, którzy będą pracować na rzecz naszego rebrandingu. Ich musimy wdrożyć. Ich musimy przekonać do tego, że jest to ważne i dać poczucie, że mają na to wpływ. Tu działa efekt decyzji odłożonych w czasie.

Jak zapytam ciebie: „Marek, w sobotę przeprowadzam się. Pomożesz mi przenieść kanapy?”, to ty powiesz: „W tę sobotę? Nie wiem może żona ma jakieś plany. W sumie to mi się nie chcę w tę sobotę”. Znajdziesz jakieś wymówki. Jeśli powiem ci: „Marek, za dwa miesiące się przeprowadzam. Pomożesz mi z przeprowadzką?”, to ty powiesz: „Pomogę. Jestem kolega, to ci pomogę”. Podobno to działa – im dalej jest moment zmiany w perspektywie czasowej, tym łatwiej jest nam go przyjąć. Patrzymy na przyziemne, codzienne sprawy. Tak samo jest ze zmianą firmie. Jeśli powiemy: „Słuchajcie, zaczynamy taki proces. On będzie za jakiś czas. Chcemy to rozpocząć i poznać wasze zdanie”, to łagodzimy niepokój i poczucie bezradności. To wydarzy się za jakiś czas. Nie jest takie groźne.

Faktycznie mają na to wpływ i na to jak będzie się to kształtowało. Wciągniecie ich w cały proces i odpowiednie przygotowanie prezentacji. Trzecia rzecz to przygotowanie się na krytykę.

Ten rebranding to coś co wzbudza emocje i coś co możemy wykorzystać na swoją korzyść. Jeśli się zrobi szum, to możemy go wykorzystać. Najgorsze są blogi czy wpisy. Śledzę rebranding. Wyskoczy mi post o nowym logo. Zaczynam kopać, szukać, czy są jakieś informacje, dlaczego, po co? Nie mogę znaleźć żadnej informacji. To dorabiam sobie idee, dlaczego to zrobili. Przygotujmy te wypowiedzi wcześniej. Są różne portale branżowe, marketingowe, brandingowe, które są chętne, aby pisać o takich rzeczach. Im większą firmą jesteśmy, tym więcej mediów zainteresuje się naszą zmianą.

Przygotujmy to wcześniej, zapowiedzmy zmianę, dajmy informację, które będą mogli wykorzystać w swojej publikacji. Mamy większą kontrolę co powiedzą i napiszą, a nie będą za nas dorabiać idei, co mieliśmy na myśli. To naprawdę jest okazja, aby zrobić pozytywny szum wokół marki. Duże marki często to wykorzystują. Myślę, że warto się nimi inspirować. Nawet jeśli jesteśmy jakąś małą firmą, to może lokalne media czy media branżowe? Zawsze to jest dodatkowy punkt na łagodzenie kosztu, z którym rebranding się wiąże. Zawsze to dodatkowy zysk.

Jeśli ktoś dotarł do tego momentu, to albo z dużym prawdopodobieństwem planuje rebranding właśnie teraz, albo nie wyklucza takiej możliwości w przyszłości.

Albo jest to moja mama lub moja żona.

[śmiech]. Pozdrawiamy! Nasłuchałem się, czuję, że mam ten cel. Już mniej więcej wiem jak to zrobić. Chciałbym już dzisiaj zrobić pierwszy krok. Coś zacząć działać. Wiadomo, że to nie będzie duża rzecz, bo co mogę zrobić dzisiaj? Taki maleńki pierwszy kroczek – co byś doradzał? Od czego zacząć?

Mogę podać dwa do wyboru. Nie wiem który byłby lepszy. Zależy od sytuacji. Z jednej strony można samemu popatrzeć na to i pomyśleć czy to wszystko nam się klei, co my mamy. Co nasze obrazy gadają do ludzi, co logo gada do ludzi? To nie chodzi o to co wprost mówi, czyli symbol, ale wszystkie emocje, uczucia, fonty, kolory. Czy to wszystko nam się klei? Czy to jest spójne? Dużo mówiliśmy o tym, że w brandingu ważna jest spójność. Tylko myślimy o tym, ze spójność to logo w tym samym miejscu. Spójność polega na tym, aby to wszystko było wokół jednego rdzenia obudowane. To coś co możemy zrobić samemu.

Lepszym pomysłem, jeśli mamy wątpliwości, jest zrobienie ankiety. Może nie wśród osób, które nas znają. Lepiej wśród nieznanych nam osób. W internecie jesteśmy w stanie poprosić innych o rozesłanie. Pokazać naszą markę, nasze logo, nasze elementy. Wrzucić do Painta kilka elementów. Zrobić małą prezentację, kilka slajdów i zapytać ich: „Co możecie o tej marce powiedzieć? Jak odbieracie tę markę? Co byście o niej powiedzieli?”. Zbieramy wtedy dobry feedback. Wtedy sprawdzamy czy nam to pasuje, czy te odpowiedzi, które słyszymy są takimi, które chcielibyśmy usłyszeć.

Czy to jest coś co mieliśmy w głowie – ten nasz pomysł na markę i plan, czy to jest coś całkowicie innego? Jeśli słyszymy inne głosy, to mamy pierwszy sygnał do tego, że może warto zainteresować się tym tematem. Jeśli odpowiedzi nam pasują, pod warunkiem, że nie pytaliśmy tylko babci, mamy i żony, które zawsze pochwalą. To zmusza do głębszego podejścia. To jest bardzo ważny element, który może być ważnym elementem dla każdego przedsiębiorcy – czy w ogóle temat rebrandingu to temat, którym powinien się głębiej zainteresować.

Bardzo fajne wskazówki. Kawał rzetelnej wiedzy. Dzięki wielkie! Dziękuję, że zgodziłeś pojawić się w podcaście!

Dzięki! Pozdrawiam. Dziękuje tym, którzy faktycznie wytrwali do tego miejsca. Na samym końcu może powiem, że mamy prezent. Wszystkie punktu odnośnie procesu i wdrożenia będą do pobrania w PDF-ie. Tam wszystkie informacje będą zebrane, więc na spokojnie będzie można to przejrzeć. Jeśli ktoś jest zainteresowany rebrandingiem, to mam nadzieję, że mu to pomoże.

Super. Dzięki wielkie!

Dzięki Marku! Pozdrawiam.

Wyraź swoją opinię Dodaj komentarz
Podaj dalej Jeśli spodobał ci się ten odcinek - udostępnij go swoim znajomym:

16
Dodaj komentarz

avatar
8 Comment threads
8 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
10 Comment authors
OlaSebastianŁukaszMaciejAneta Recent comment authors
  Subscribe  
najnowszy najstarszy oceniany
Powiadom o
Mirek
Gość

Bardzo dobry odcinek! Polecam dalej. 🙂

Przemysław
Gość
Przemysław

Świetny odcinek, jak zawsze z resztą. Jako przedsiębiorca jestem Tobie bardzo wdzięczny za wiedzę, którą oddajesz za darmo.
Twoje odcinki słucham przez stronę malawielkafirma.pl, youtuba a czasem wybieram wersję tekstową. Mała uwaga, na telefonie wersja tekstowa „rozjeżdza się” i trzeba przesuwać ciągle tekst, bo nie mieści się na wyświetlaczu.
Wszystkiego dobrego i jeśli mogę prosić- nie przestawaj robić fantastycznych odcinków.

Portal Franczyza w Polsce
Gość

Świetny odcinek! Wiele wartościowej wiedzy w jednym miejscu 🙂

Konrad
Gość

Dzięki Maciej za wspominkę o mnie;) To ten materiał video prezentujący tegoroczny rebranding topowej agencji consultingowej McKinsey:
https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_mckinsey_by_wolff_olins.php (to ten drugi film o dł. 1:24 min). Pozdrowienia dla Marka

Aneta
Gość

Dzień dobry w podcaście były wspanione książki, które nie zostały nigdzie podlinkowane i nie mam pewności czy te, które wyszukuje to są dokładnie te o które chodzi 🙂 mianowicie:
„Zarządzanie marką” – człowiek, który napisał tą książkę powiedział „Marka jest jak człowiek…. (jest sporo książek pod tytułem Zarządzanie marką)
„Strategia” – Wydawnictwo MT Biznes (nie mogę namierzyć takiego tytułu jest jedynie: „Dobra strategia, zła strategia”
Pułapki myślenia – czy chodzi o książkę Daniel Kohneman?
Będę wdzięczna, jeżeli można by było uściślić o jakie książki chodziło 🙂

Maciej
Gość
Maciej

Już odpowiadam:)
„The New Strategic Brand Management” – J N Kapferer
„Dobra strategia Zła strategia” – Richard Pumelt

Aneta
Gość

Dziękuje bardzo

Łukasz
Gość

Fajny wpis – dużo dobrych rad / moim zdaniem każdy rebrandig jest na korzyść, świadczy to o firmie i o tym nie zastała w miejscu. Chodź nie raz widziałem jak marka o dobrej pozycji się posypała bo ktoś zrobić „SHIT” ale w większości regrandingi firm w moich oczach był na plus. Jednak trzeba przemyśleć wszystkie działania żeby nie zrobić ‚fuck up’u”

Sebastian
Gość

Fajnie, że poruszacie temat rebrandingu. To temat który może wpływać na firmę, zarówno pozytywnie jak i w druga stronę. Im więcej informacji – tym bardziej świadomie przedsiębiorcy będą podejmować decyzje. Dziękuję!

Ola
Gość

I to jest właśnie „high quality content”! Mocno konkretnie w tym odcinku.