Zarządzanie sklepem, czyli jak utrzymać się na rynku i odnieść sukces w handlu detalicznym

18 lutego 2019

Na czym konkretnie polega zarządzanie sklepem?

Mam na myśli tradycyjny sklep – taki, w którym sprzedawca wydaje resztę, a słowo „ciasteczka” nie ma nic wspólnego z podglądaniem tego, co robi klient.

Handel detaliczny jest coraz bardziej wymagający… ale przecież tak samo jest w wielu innych dziedzinach. Na szczęście coraz więcej klientów odkrywa, że lokalne sklepy mają wiele zalet, których nie znajdzie się w sieciach – zapewnia moja rozmówczyni w tym odcinku. Wie o tym z własnego doświadczenia, bo sama zarządza salonami z bielizną. Zajmuje się też dystrybucją i prowadzi szkolenia właścicieli sklepów, a nazywa się Agnieszka Socha.

W sobotę 2 marca 2019 r. w Warszawie, z okazji 10. urodzin Małej Wielkiej Firmy, spotkają się współtwórcy, goście i fani podcastu.

Partnerzy tego wydarzenia przygotowali dla wszystkich słuchaczy specjalne prezenty!

Skorzystaj z 30‑dniowego darmowego dostępu do płatnej usługi w aplikacji Lecton

Sprawdź za darmo wiarygodność płatniczą swojego kontrahenta

Prezent dla Ciebie

Dołącz do społeczności słuchaczy MWF. Dostaniesz wiele dodatkowych materiałów, m.in. checklistę, która pomoże ocenić, jak dobrze sobie radzisz w prowadzeniu sklepu.

W tym odcinku

  • Czy otwieranie biznesu stacjonarnego ma sens?
  • Jakie pytania powinniśmy sobie zadać, zakładając biznes?
  • O czym musimy pamiętać, tworząc budżet naszego sklepu?
  • Co i w jaki sposób analizować prowadząc sklep stacjonarny?
  • Jak wprowadzić do sprzedaży nowe produkty?
  • Jakie błędy popełniają ludzie, prowadząc własny biznes?

Oceń ten odcinek

Kliknij, aby ocenić

Dodaj komentarz

Gość odcinka

Agnieszka Socha

Agnieszka Socha

Twierdzi, że biznes ma wiele twarzy i chce o nich mówić. Podkasterka, właścicielka salonów z bielizną damską, dystrybutorka i trenerka biznesu. Stawia klienta na pierwszym miejscu, nawiązuje kontakty biznesowe, uczy i daje narzędzia do zmian. Po 16 latach w biznesie chętnie dzieli się własnymi doświadczeniami.

AgnieszkaSocha.pl

Przydatne linki

Polecana książka

Daniel Priestley
Oversubscribed: how to get people lining up to do business with you

 Kup tę książkę

 Więcej książek

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka

Dzień dobry, Agnieszko.

Dzień dobry, Marku. Bardzo mi miło ciebie widzieć. I słyszeć.

I wzajemnie, cieszę się, że mogę cię usłyszeć w podkaście. Powiedz proszę, co ostatnio czytałaś?

Powiem ci, że ja więcej słucham niż czytam ze względu na to, że dosyć dużo jeżdżę. Jako szkoleniowiec jestem ciągle w drodze i raczej słucham niż czytam. Ostatnio natrafiłam na książkę, a raczej audiobook, który mnie niezmiernie zainspirował. Sięgnę sobie tutaj do notatek, bo był po angielsku, słucham audiobooków w języku angielskim. To książka Daniela Priestleya Oversubscribed: how to get people lining up to do business with you. Niesamowicie inspirująca książka, dająca bardzo do myślenia. Chociaż muszę ci powiedzieć, że to nie jest tak, że autor odkrywa dla mnie Amerykę, absolutnie. Dla takiego przedsiębiorcy, który dba o swój biznes, nie są to jakieś nowości, ale logicznie i sensownie zebrane sposoby na to, żeby ludzie chcieli od ciebie kupować i żebyś miał większy popyt niż podaż. I żeby chcieli kupować tylko od ciebie, żebyś nie miał już naprawdę czasu i mocy na to, żeby ich wszystkich obsłużyć.

A czy to dotyczy tylko biznesów internetowych czy ma też przełożenie na biznes taki tradycyjny, który z Internetem nie ma za wiele wspólnego?

Muszę ci powiedzieć, że to właściwie jest chyba przede wszystkim dla takich tradycyjnych biznesów, stacjonarnych i firm, które walczą o klienta detalicznego. Myślę również, że szkoleniowcy oraz coachowie powinni odsłuchać lub przeczytać tę książkę. Z pewnością daje ona bardzo genialne wskazówki na to, żeby człowiek, który od ciebie kupuje, poczuł się wyjątkowo. Niesamowita książka, naprawdę polecam. Otworzyła mi oczy.

Dzięki wielkie, chętnie do niej zerknę. Chciałem z tobą pogadać o specyficznym rodzaju takiego tradycyjnego biznesu, jakim jest handel detaliczny. Miałem wątpliwości, czy to jest dobry temat, dlatego, że wiesz jak jest. W dzisiejszych czasach sieci handlowe, centra handlowe, hipermarkety… Wydawać by się mogło, że startowanie ze sklepem, takim tradycyjnym, nie internetowym, w dzisiejszych czasach jest trochę jak otwieranie punktu serwisowego dla czarno-białych telewizorów, no troszkę już jakby démodé. Natomiast ty siedzisz w tej branży, widzisz, jak takie biznesy działają też od środka, znasz nie tylko fasadę, witrynę, ale też wyniki finansowe. Czy z twojego punktu widzenia otwieranie dzisiaj sklepu stacjonarnego jest przyszłościowym biznesem?

W moim odczuciu jak najbardziej, dlatego że zatoczyliśmy pewne koło, jeśli chodzi o sprzedaż i o to, jak podchodzimy do sprzedaży. Wcześniej chcieliśmy być bardziej anonimowi i kupowanie w sieci czy upolowanie czegoś w molochu lub w centrach handlowych to było coś. Naprawdę, zachłysnęliśmy się tym.

Coraz częściej widzę natomiast, że ludzie szukają relacji w kupowaniu i myślę, że to jest znowu przyszłość. Nie na zasadzie tego, że ponownie odkrywamy Amerykę i że coś się wydarzyło, ale że to wszystko zatoczyło koło. Najpierw chcieliśmy anonimowości, a teraz znowu chcemy relacyjności, chociaż myślę, że zawsze znajdą się ludzie, którzy będą woleli anonimowość. Relacyjność i to, że możesz pójść do kogoś, uścisnąć mu dłoń, poczuć się wyjątkowo, uzyskać poradę, ktoś może być dla ciebie ekspertem, tak face to face, w cztery oczy – to jest niesamowite. W moim odczuciu w tej chwili to jest przyszłość. I tak, te finanse są coraz lepsze.

Coraz częściej widzę, że ludzie szukają relacji w kupowaniu i myślę, że to jest znowu przyszłość

Właśnie o korzyści z tej relacji dla klienta chciałem zapytać. Pamiętam, jak byłem małym chłopcem i były czasy PRL-u, to wtedy każdy chciał mieć jako przyjaciółkę panią ekspedientkę ze sklepu, bo ona mogła coś tam pod ladą przechować. I w tym momencie nawiązywanie relacji było bardzo wskazane. Natomiast dzisiaj myśli się, co taki sprzedawca ma do zaoferowania klientowi poza towarem, który jest taki sam, jak wszędzie. Trochę już o tym powiedziałaś, czyli właśnie ta fachowa wiedza, to podejście jak do człowieka. Jakie są takie największe atuty czy korzyści z takiej relacji dla klienta?

Wyobraź sobie, że idziesz po to, by kupić biały ser. Wchodzisz do sklepu i pani Ela wita ciebie szerokim uśmiechem, cieszy się, że znowu wchodzisz, że jesteś i będziesz mógł powiedzieć, co u ciebie słychać, a ty mówisz: „Pani Elu, chciałbym dobry biały ser. Czy ten mogę dzisiaj wziąć?”. A pani Ela tylko kręci trochę głową. Ona daje ci sygnał, że biały ser może nie do końca, może dziś coś innego. Jeżeli wchodzisz po prostu do sklepu i bierzesz to z półki, nie wiesz, czy ktoś pokręciłby głową, gdyby mógł. Owszem, widzisz tam datę ważności, ale to nie zawsze o to chodzi.

Myślę, że ten przykład jest bardzo dobry. Ktoś, kto może ci doradzić z serca, nie tak, żeby ci tylko sprzedać, bo wiadomo, że jej zależy. Jeśli ona doradzi ci w ten sposób i w tej chwili tak, żebyś akurat tego produktu nie brał, to z wdzięczności weźmiesz po prostu coś innego, a następnym razem przyjdziesz po dobry biały ser. Myślę, że to jest jedna z najważniejszych rzeczy, tak naprawdę.

OK. Teraz trochę wywracasz do góry nogami takie powszechne opinie o tym, co jest najważniejsze w sklepie, dlatego że zaczęliśmy od obsługi, od relacji. A jak zapytasz ludzi na ulicy, nie z branży, co jest najważniejszą rzeczą w stacjonarnym sklepie, to prawdopodobnie jedną z pierwszych odpowiedzi będzie lokalizacja. Na ile ta lokalizacja jest rzeczywiście fundamentem, od którego należy zacząć, a na ile jest to jedna z wielu składowych?

Tutaj najważniejsze jest zrozumienie, że tych czynników jest wiele. Lokalizacja, jak powiedziałeś, jest jedną z nich. Ona nie jest bez znaczenia, absolutnie. W momencie kiedy posiadasz taki towar, którego nie ma nikt i taką jakość, jakiej nie ma nikt, a dodatkowo masz jeszcze obsługę i potrafisz tworzyć fenomenalną relację, to można powiedzieć, że każdy przyjdzie do ciebie, choćbyś mieszkał na końcu świata. Ale wystarczy, że pojawi się nowa osoba, która będzie miała dokładnie to samo, a może nawet lepsze, i do tego będzie miała jeszcze świetną lokalizację, wtedy możesz przegrać.

Co więcej, lokalizacja jest chyba trochę mniej ważna niż parking. Parking jest najważniejszy. Naprawdę ludzie nienawidzą, kiedy nie mogą zaparkować pod miejscem, w którym chcą zrobić zakupy. Stąd centra handlowe mają taką popularność wśród nas, bo możesz jechać, zaparkować, wejść i gotowe. A tak pod butikiem jeździsz, z powrotem, jeszcze raz, piętnaście kółek i najnormalniej w świecie się poddajesz. Myślę, że parking jest ważniejszy i trzeba zadbać, żeby on był.

Lokalizacja jest chyba trochę mniej ważna niż parking. Parking jest najważniejszy

Powiedzieliśmy o relacjach, o lokalizacji. Co jeszcze znajduje się w takiej czołówce tych najważniejszych czynników w tradycyjnym, stacjonarnym handlu?

Myślę, że przede wszystkim to, że nie czujesz się przytłoczony ilością. Ja naprawdę doradzam swoim klientom, których szkolę, że więcej nie znaczy lepiej. Lepiej znaczy lepiej, a nie więcej. Mam do tego takie podejście: wybierać taki dobry towar i tak świetną jego jakość, żeby człowiek, który wchodzi, miał poczucie, że nie musi się przekopywać przez ogrom wszystkiego, co go przytłacza. To jest tak, jak wchodzisz do sieciówki i na wejściu widzisz tysiące towarów i w pewnym sensie wcale nie oszczędzasz czasu, a tak naprawdę ten czas marnujesz.

Sklep stacjonarny, butikowy, mniejszy oszczędza ci czas, jak już znajdziesz oczywiście miejsce parkingowe. Ale oszczędza ci czas w takim sensie, że wchodzisz, ktoś od razu jest w stanie powiedzieć ci, czego potrzebujesz, wychwycić to, czego potrzebujesz, i w dodatku jest w stanie zaproponować ci kilka rzeczy, nie kilkaset, przez które musisz się przekopać. Myślę, że to jest jedna z najważniejszych rzeczy i to że nie tracisz tego czasu na przekopywanie się.

To jest tak, jak robisz zakupy w sieci. Już w tej chwili, jeżeli nawet założysz sobie ileś filtrów na swoją wyszukiwarkę w sklepie, który lubisz, to i tak pozostaje ci kilkadziesiąt, a czasem nawet sto albo i więcej stron, które i tak musisz przejrzeć. Czy to jest oszczędność czasu? Śmiem wątpić.

Załóżmy, że doceniam te argumenty, o których mówisz. Myślę sobie, to może być dobry biznes i chciałbym pomyśleć o stworzeniu takiego sklepu. Pewnie na początku trzeba podjąć kilka dość istotnych, strategicznych decyzji – co będę sprzedawał, a czego nie, to drugie może być nawet trudniejsze, kogo będę obsługiwał, a kogo nie. Jakie pytania w ramach takiej strategii sklepu powinniśmy sobie zadać? Jakie są twoje wskazówki, które pomogą na nie odpowiedzieć?

Przede wszystkim trzeba wiedzieć komu i co będziesz sprzedawać. Czasami jesteśmy przekonani do jakiegoś produktu, który zawładnął naszym sercem i bardzo chcemy rozprzestrzenić go na cały świat, widzimy ogromne możliwości, bo tak bardzo jesteśmy zachwyceni. A potem okazuje się, że ten zachwyt może i jest zaraźliwy, ale osób których możesz nim zarazić, jest już mniej. I to na tyle, że nie wystarczy na przykład na opłaty, na czynsz, na wszystkie inne rzeczy, które są związane ze stacjonarnym biznesem. Stąd najważniejsze jest, żeby się zorientować, czy na rynku jest człowiek, który to kupi. Trochę trzeba się odciąć od emocji, od tego zachwytu, zimno spojrzeć na pewne rzeczy i zrobić ankietę, do czego zachęcam swoich kursantów. Sprawdź, czy rynek, na który chcesz wejść, jest gotowy na twój produkt. Nawet jeśli nie jest gotowy, a ty wiesz, że jesteś w stanie obudzić tę gotowość, to sprawdź, czy będzie ich stać, jeśli już to zrobisz. Czy przeciętny portfel twojego przeciętnego klienta jest na tyle gruby, że przyjdzie i będzie mógł cię utrzymać, i że nie będzie to tylko rodzina i przyjaciele królika. Myślę, że jest to jedna z najważniejszych rzeczy – żeby się zorientować.

Nikt też nie kupuje malucha w salonie Mercedesa i na odwrót. Taka jest prawda, trzeba się bardzo dobrze dostosować do rynku, bo może zwyczajnie brakować miejsca. Co więcej, trzeba się zorientować, czy jest konkurencja. To jest bardzo ważne, bo czasami jesteśmy tak owładnięci jakimś pomysłem, że nie rozumiemy, że za rogiem jest pięć innych takich biznesów, które mogą nas zjeść na śniadanie.

Trzeba się zorientować, czy faktycznie jest potrzeba na rynku, to jest jedna z rzeczy. I zrozumieć też, że w dużym mieście nie potrzebujesz wielu ludzi, żeby zapewnić sobie jakiś byt, ponieważ zawsze znajdzie się jakaś garstka tych, którzy będą chcieli, to nie musi być większość. Natomiast, jeśli zaczynasz myśleć o biznesie w mniejszym mieście, musisz mieć na uwadze to, że tak naprawdę musisz przekonać większość ludzi do siebie. Tak że wielkość miasta będzie miała ogromne znaczenie dla tego, co będziemy chcieli sprzedawać.

Trzeba się bardzo dobrze dostosować do rynku, bo może zwyczajnie brakować miejsca. Co więcej, trzeba się zorientować, czy jest konkurencja

Myślę, że ankiety warto zrobić na samym początku, zanim człowiek w ogóle rozpocznie jakiekolwiek działania dotyczące na przykład umeblowania sklepu, jego lokalizacji, wyboru towaru. Jeśli mogę coś podpowiedzieć słuchaczom to to, aby w ankiecie umieścili pytania zamknięte, nie otwarte. Ludzie nie odpowiadają na pytania otwarte, bo im się po prostu nie chce. Jeżeli się zastanawiasz nad prowadzeniem sklepu z obuwiem, to zapytaj ludzi, nie ile wydajesz na obuwie np. w ciągu roku, kwartału, tylko zrób przedziały cenowe i daj kilka możliwości odpowiedzi, aby ktoś mógł zaznaczyć, że wydaje między 200 a 500, między 500 a 1000 i tak dalej. Pytania trzeba bardzo dobrze i sensownie ułożyć.

Jeżeli chodzi o tworzenie ankiet, to był odcinek z Janiną Bąk, tam też jest sporo przydatnych wskazówek na ten temat. Zastanawiam się nad taką rzeczą: jeżeli chciałbym otworzyć sklep, jakiego w mojej okolicy jeszcze nie ma, to czy jestem w stanie zadać takie pytania albo czy ludzie są w stanie odpowiedzieć na nie zgodnie z rzeczywistością, jaka później nastanie, czy oni czegoś takiego potrzebują, jeżeli wcześniej tego nie mieli. Załóżmy, że w moim mieście nie ma sklepu z brafittingiem. Jak zapytam ludzi czy chcą skorzystać z brafittingu, to połowa nie będzie wiedziała, co to jest. I to będą kobiety, bo faceci oczywiście wiedzą. Podejrzewam, że w całej akcji z ankietami są pewne pułapki, w które dość łatwo wpaść. Co ludzie robią źle, z twojego doświadczenia, w takich pytaniach ankietowych czy generalnie w badaniu potrzeb rynkowych?

Na pewno sprawdzają zbyt dużo szczegółów. To jest pierwsza kwestia. Tak jak powiedziałeś, ludzie mogą po prostu nie znać jakiegoś produktu, a co więcej, mogą nawet nie wiedzieć, że on istnieje. To jest bardzo powszechne. Mi się wydaje, że każda kobieta w Polsce wie, co to jest brafitting, a jeszcze wciąż jest ich bardzo dużo i wcale nie wiedzą, co to ma być.

Żeby nie trzymać w niepewności tych, którzy nie zetknęli się z tym określeniem. Brafitting, tak mi się przynajmniej wydaje, to jest dopasowywanie bielizny, a konkretnie biustonoszy lub też staników, w zależności od tego, co kto woli, do kształtu kobiecego ciała.

Bardzo dobra definicja. W brafittingu mówimy jeszcze o trochę szerszej definicji, ale nie będę tutaj rozwijać tego tematu, bo nie skończymy.

Nawet jeśli powołujemy się na coś, czego rynek nie zna, to spróbujmy mu przybliżyć, o co może nam chodzić. W ankiecie wcale nie musisz napisać „czy zetknęłaś się kiedyś z brafittingiem” albo „co byś powiedziała na sklep z brafittingiem”, bo, tak jak mówisz, ktoś może tego w ogóle nie znać. Ale mogłabym zadać pytanie „jak często kupujesz bieliznę” i dać możliwe odpowiedzi. Mogłabym zapytać, czy spotkałaś się z obsługą, która dopasowuje bieliznę zgodnie z twoimi oczekiwaniami bądź budową ciała. Trzeba zadać takie pytania, które wprawdzie nie powiedzą nikomu nic więcej, ale będą w stanie wyciągnąć potrzebne dla nas informacje.

Zbadaliśmy już naszych potencjalnych klientów, wiemy, czy ten asortyment, który chcemy wprowadzić, będzie się cieszył zainteresowaniem. Natomiast jeżeli chodzi o grupę docelową, czy w takiej ankiecie powinniśmy też pytać o jakieś dane demograficzne, żeby określić, czy celujemy na przykład w segment kobiet w wieku 35-45 lat przede wszystkim?

Na pewno próbowałabym się zorientować, jaki potencjalnie wiek klientki czy klienta jest dla nas najbardziej możliwy do złapania. Ankietę można rozprzestrzenić wśród wielu ludzi, którzy będą w różnym wieku. Ale genialnie można z tego wyciągnąć informacje, jeśli wiemy, że na przykład środek wiekowy z tej ankiety odpowie nam tak, jakbyśmy chcieli, na pozostałe pytania. I wtedy właśnie skupić się dokładnie na tym segmencie.

W tej chwili widzę, że właściciele stacjonarnych biznesów cały czas myślą, że najlepszy klient to jest ten koło czterdziestki. On jest bardziej świadomy, ma trochę więcej pieniędzy, jest ustatkowany finansowo… A to przestało być prawdą.

Myślę, że powinniśmy spojrzeć na to z innej strony, dlatego że coraz więcej młodych ludzi świetnie zarabia, chce być otaczana dobrymi produktami i żyć na wysokim poziomie. Warto więc też, w zależności od tego co chcemy zaproponować, wziąć to pod uwagę i trochę obniżyć ten pułap wiekowy mimo wszystko. Zawsze wszystkim polecam, żeby troszeczkę zjechać, nawet od 25 do 40-tu jest teraz dobry klient.

O czym powinniśmy pamiętać tworząc budżet sklepu?

Z budżetem to jest tak, że jeżeli już wiesz dokładnie, co będziesz sprzedawać i jaka jest twoja półka cenowa, to niesamowicie istotne jest to, żeby zadbać o spójność twojego biznesu. Człowiek, który kupuje bardzo drogie, high-endowe produkty w miejscu, które w ogóle na to nie wskazuje, naprawdę źle się czuje. Wielokrotnie o tym rozmawialiście z Pawłem, żeby ta spójność i ten przekaz mówił dokładnie to, co ten produkt. Żeby to miało ręce i nogi.

Myślę, że w budżecie trzeba też pomyśleć o tym, że zanim zdecydujemy, ile na coś wydamy pieniędzy, to zobaczmy, co to powinno być, jak należy ten budżet rozłożyć, żeby klient, gdy tylko wejdzie do tego sklepu, poczuł, że to jest odpowiednie miejsce. Jeżeli chcesz złote klamki, a będziesz miał produkt za 50 złotych, coś jest nie tak. Trzeba się zorientować, czy nie powinniśmy tego przemyśleć. I w drugą stronę – jeżeli nie mamy zbyt wysokiego budżetu na całą otoczkę, to może ten produkt nie powinien być taki drogi.

W budżecie należy też pamiętać o tym, że najpierw trzeba się zorientować, ile pieniędzy potrzebujemy, nie tylko na takie codzienne wydatki, jak towar, środki czystości, witryna i tak dalej. Chociaż o tych rzeczach też wielokrotnie się zapomina. Czasem, jak pytam właścicieli biznesów, co jest ich kosztem, to z całej listy, którą mam i potrafię dzisiaj powiedzieć, że jest to ze 40 punktów, ludzie wymieniają siedem, osiem.

A na pozostałe rzeczy nie wydają czy po prostu…

Wydają, tylko o nich nie pamiętają, a potem mówią, że nie wystarcza, że coś jest nie tak. W momencie, kiedy dokładnie nie wiesz, jakie są koszty twojego biznesu, nie możesz zrobić budżetu, bo absolutnie nie jesteś w stanie go zaplanować. Jeżeli ludzie nie pamiętają, że w zwykłym sklepie stacjonarnym również używa się papieru toaletowego i papieru do drukarki, niby to są grosze, ale dobrze wiemy, że grosz do grosza daje konkretne wyniki. Także w budżetowaniu trzeba pomyśleć o wszystkim, również o takich kwestiach, że od czasu do czasu trzeba wyprodukować torby, w które chcemy coś pakować, zrobić ulotki, wydać kasę na reklamę, jeśli jesteśmy w social mediach, coś oddelegować, tu grafik i jego praca muszą wejść, raz na jakiś czas trzeba zrobić przegląd kasy fiskalnej, przecież to też kosztuje i warto to zaplanować. I wszystkie takie rzeczy, jak ubezpieczenie, świeże kwiaty do salonu, gdybyśmy chcieli mieć pięknie raz na tydzień. Jeśli oferujemy klientowi świeżą kawę do wypicia, ona też kosztuje. I to wszystko trzeba zaplanować w budżecie po to, żeby on się spinał.

W momencie, kiedy dokładnie nie wiesz, jakie są koszty twojego biznesu, nie możesz zrobić budżetu, bo absolutnie nie jesteś w stanie go zaplanować

Zastanawiam się nad taką rzeczą: wiem, że niektóre firmy, niektórzy dostawcy oferują swoim odbiorcom-sklepom albo na otwarcie sklepu, albo na rozpoczęcie współpracy, gotowe pakiety zatowarowania. Mamy pełny asortyment, pełną kolorystykę albo pełną rozmiarówkę, albo cokolwiek. Zawsze mam taką wątpliwość, czy taki gotowy pakiet, który proponuje mi dostawca, to jest to, co rzeczywiście dobrze się sprzedaje i on dobrał to z myślą o mnie, chcąc mi pomóc mi rozpędzić biznes, czy to jest taki pakiet, żeby jemu było dobrze, żeby trochę wypchnąć z magazynu takich „zalegaczy”, bo tu jest nowy frajer, jeszcze nie handlował moim towarem, nie wie, co się sprzedaje, a co nie. Dam mu trochę tego oczywiście, co się sprzedaje, żeby do mnie wrócił, ale przy okazji wypchnę troszkę takich „półkowników”. Jak to wygląda z twojego doświadczenia?

Niestety to nie jest dobre doświadczenie. Faktycznie jest tak, jak mówisz, że w dzisiejszych czasach handlowcom wciąż jeszcze zdarza się myśleć o jednorazowym zarobku i o tym, żeby wypuścić towar, który im zalega na magazynie, jako producentom, a znalazł się nowy klient, który jest zielony, nie ma kompletnie pojęcia, co ma ze sobą zrobić i z tymi pieniędzmi, które ma. Czasem są one większe, ale często są tak bardzo na styk, że w momencie kiedy on te pieniądze źle wyda, to nie ma już odwrotu. I może być tak, że tak jak szybko ten biznes otworzył, tak szybko będzie musiał go zamknąć.

Na dźwięk słowa „pakiety” mi ogólnie zapala się taka czerwona lampka i dostaję gęsiej skórki. I zwykle odradzam, bo wyobraź sobie, że to też w sumie jest taki standard, że nawet jeśli handlowiec powie, że to jest coś, co się świetnie sprzedaje, to sprzedaż z magazynu producenta nie oznacza przecież sprzedaży dokładnie w takim samym procencie i w tak świetnej efektywności w sklepie stacjonarnym. Może się zdarzyć, że wchodzisz do sklepu stacjonarnego, a tam wiszą rzeczy, które się tak świetnie sprzedają w całej Polsce, od roku albo od dwóch. Stąd polecam każdemu, żeby to, co dostaje w ofercie, wyselekcjonował. Jeśli jest to osoba, która wchodzi w branżę i nie do końca jeszcze ją zna, to żeby będąc zielona wzięła to, co w środku. To jest taki mój tip dla ludzi, którzy wchodzą w kompletnie nieznaną dla siebie branżę. Nie bierzcie skrajnych rozmiarów bądź rzeczy z listy, weźcie środek. To może być dobra decyzja, dobry wybór, dlatego że może tak być, iż skrajne rzeczy zwyczajnie się nie sprawdzą. Tak że pakietom mówimy nie.

Czasami mam też okazję obserwować, na przykład na targach, taką sytuację: jest ekspozycja producenta w pełnej kolorystyce. Jak widzisz całą gamę kolorów, to ten towar robi takie wrażenie, że szczęka opada. Nieważne, że ludzie z tych dziesięciu różnych wzorów wybierają najczęściej dwa, ale wybierają dlatego, że widzą je w kontekście całej tej tęczy. Nie wiem, czy można tak generalizować, ale kiedy warto postawić coś w sklepie, co wiadomo, że się raczej nie sprzeda, ale robi tło?

Na pewno wtedy, jeśli mamy do czynienia z kobietami, które kupują oczami i decydują na podstawie wyglądu. Może bywają, bo nie chcę bardzo generalizować, mniej analityczne i wiemy dobrze, że kupują emocją, z mniejszym przemyśleniem, że czasem czują to coś i to kupują.

W moim odczuciu fajnie jest wziąć taki towar, o którym z góry wiemy, że się nie sprzeda, ale on, jak sam powiedziałeś, zrobi tło. Jeśli wiemy, że na przykład wrzucimy na manekina jakieś rzeczy, które mogą spowodować, że klient wejdzie do sklepu, to ja bym to zrobiła. Pułapka jest tylko taka, że jeżeli mamy to tylko po to, żeby przyciągnąć klienta, a klient wchodzi i tego nie ma, oprócz tego co jest na manekinie, to nie jest dobre. Stąd to może nam pomóc w sprzedaży, tak jak powiedziałeś, żeby oko było ucieszone, ale może też nam przeszkodzić, bo możemy stracić zaufanie. To znaczy my możemy tego zaufania u klienta zwyczajnie nie zdobyć. Klient może powiedzieć: dobrze, kobieta skusiła mnie tym, co ja tutaj widzę, ale wchodzę i tego po prostu nie ma. Trzeba więc bardzo uważać.

Natomiast to, co powiedziałeś, że ludzie decydują czasem o wyborze pewnych rzeczy jak widzą to w otoczeniu innych, to jest tak naturalne jak słońce i myślę, że każdy to wie. W stacjonarnych sklepach trzeba bardzo dbać o wystrój, o to, jak ten towar jest zawieszony, jak on cieszy oko klienta. To jest niesamowicie ważne. My lubimy rzeczy ładne, tak jesteśmy skonstruowani i z tym nie należy walczyć, tylko to trzeba klientowi tak przedstawić, żeby mu się oczy świeciły po prostu do tego. Tak że pamiętajmy, że to jest ważne, ale też że może być pułapką.

Lubimy rzeczy ładne, tak jesteśmy skonstruowani i z tym nie należy walczyć, tylko to trzeba klientowi tak przedstawić, żeby mu się oczy świeciły po prostu do tego

Tutaj nie tylko chodzi o sam wygląd, bo pamiętam taką sytuację ze sklepu z elektroniką, mówiłaś o kupujących kobietach, to teraz powiem o facetach. Sklep z elektroniką we Wrocławiu – był tam wielgachny telewizor, który kosztował, powiedzmy, 99 999 zł. Kupisz, to ci przywożą go do domu, montują, pan ci opowiada, jak się obsługuje pilota, natomiast jak popatrzysz na telewizory za marne 7 tys., to one przy takim sprzęcie wydają ci się właściwie za grosze. To zmienia perspektywę. To jest jedna funkcja tego, żeby mieć towar, który niekoniecznie będzie się jakoś świetnie sprzedawał, ale zmienia perspektywę cenową.

Drugi przykład, który znam, ze sklepu z bezpiecznymi fotelikami samochodowymi, który miał jeden tani fotelik, beznadziejnej jakości, bez żadnych gwiazdek itd. Tylko po to, żeby pokazać klientom różnicę, żeby powiedzieć klientom: mamy tu jeden egzemplarz pokazowy, ale on w ogóle nie jest w sprzedaży, jest tu tylko po to, żeby klient był w stanie zobaczyć, czym się różni tani fotelik od dobrego fotelika. O ile można to ocenić na oko, bo są oczywiście rzeczy, których nie widać.

Bardzo dobre przykłady. Ja sobie tu pozwolę wtrącić, że chociażby w ubraniach warto jest mieć rzecz, która nikomu nie pasuje, żeby ten ktoś mógł to po prostu przymierzyć, sprawdzić i zobaczyć. „Rozumiem, że chce pani plisowaną spódnicę w kolorze jakimś tam.” Pani przymierza i mówi: „no dobra, w tamtym będzie lepiej, miała pani rację.” Czasem warto mieć pewne towary, żeby klient się przekonał, nie musieć go „na sucho” przekonywać, tylko konkretnie, organoleptycznie.

Tak, wtedy przekona się sam. Mamy ten towar, zaczynamy go sprzedawać, pojawiają się jakieś transakcje. W przypadku sklepów internetowych jest tam cała analityka z tyłu, która pozwala bardzo łatwo śledzić, co się sprzedaje, co nie, w jakich cenach i tak dalej. W sklepie stacjonarnym taką podstawową analityką, do której każdy właściciel ma dostęp, jest raport kasowy, który sporządza na koniec dnia. Tam nie ma specjalnie dużo danych, chociaż słyszałem o takim patencie, to akurat dotyczyło sklepów z obuwiem. Były dwie konkurencyjne sieci i pracownik sieci A szedł na koniec dnia do sklepu B, żeby kupić sznurówki czy tam pastę do butów albo cokolwiek innego, co było najtańsze. Po co? Po to, żeby otrzymać paragon, na którym był kolejny numer. Dzięki temu konkurencja wiedziała, ile transakcji było w sklepie B. Taki sprytny wybieg, jest to jakaś tam analityka, natomiast w jaki sposób i co analizować w sklepie stacjonarnym, jeżeli chodzi o sprzedaż, o obroty, klientów itd.

Na pewno nie zalecałabym żadnemu właścicielowi popadania w paranoję i analizowania codziennie wszystkiego w każdym możliwym momencie. To powoduje, że człowiek się najzwyczajniej w świecie zniechęca. W Polsce analizy w sklepach stacjonarnych, które szkolę i do których jeżdżę, są niesamowitą rzadkością. Ludzie tego po prostu nie robią. Nie wiedzą, jak mają to robić, nie wiedzą, co mają analizować. Jak już zanalizują, to nie potrafią wyciągać wniosków. Czasem jest tak, że masz dane i nie wiesz, co z nimi zrobić, najnormalniej w świecie nie potrafisz ich do niczego przypasować.

W dzisiejszych czasach najważniejsze jest to, żeby przede wszystkim wybrać taki program magazynowy, który zawiera twoje dane o towarze, z którego już od razu możesz wyciągnąć jakieś wnioski. I który spowoduje, że za jakiś czas, kiedykolwiek będziesz chciał, możesz usiąść, zaznaczyć sobie konkretny okres do analizy i możesz zobaczyć takie dane, jak: wysokość obrotów danego miesiąca. Jeśli są to rzeczy, które opierają się o kolorystykę – no to jakie kolory były najbardziej popularne. Jeśli twoja sprzedaż opiera się o rozmiarówkę – jakąkolwiek, butową, biustonoszową czy właśnie ubraniową – to właśnie żeby zobaczyć, co jest najbardziej popularne w moim sklepie.

Do czego to jest potrzebne? Tu się kłania właśnie to, o czym powiedziałam: co z tym dalej zrobić? To się przyda też do tego, żeby zrobić lepsze zakupy, żeby jechać gdzieś na zakupy, jeśli jeździmy, albo kupować dokładnie to, co sprzedajemy, w ilościach takich, jakich potrzebujemy. Tego nam właśnie brakuje. Spotykam się z ludźmi, którzy kupują wszystko od A do Z, np. przy rozmiarówce butowej od 35, 36 do 46. Ktoś potem kupuje od do, a sprzedaje 37, 38, 39. 37, 38 i 39 nie ma już po dwóch dniach, a czasem nawet w dniu, w którym przyszło. Na drugi dzień ktoś mówi, że nie ma utargu. Klienci byli, ale nic nie kupili. Dlatego, że kupiłeś bez sensu, od 36 do 46, zamiast kupić mniej towaru albo okroić te rozmiary skrajne i kupić więcej tych środkowych. Ale skąd to miałeś wiedzieć, jeśli nie analizujesz? Ludzie po prostu nie robią analizy.

Co więcej, warto sprawdzać, ile musimy sprzedać towaru, który mamy w sklepie, żeby się pokryły te wszystkie koszty, o których mówiliśmy wcześniej. Ludzie tego też nie sprawdzają. Zdarza się, że jadę gdzieś i pytam: jakie masz koszty? „No nie wiem, muszę to wszystko policzyć.” Teraz to wszystko będziesz liczyć? Po pięciu latach działania twojego sklepu, teraz to będziesz liczyć? Niesamowite. I naprawdę nie wiesz, ile potrzebujesz sprzedać tego, tego i tego, żeby się utrzymać? „No wiesz, zostaje mi jakiś plus na koncie i to jest w porządku.” W ten sposób ludzie się nie tylko nie rozwijają, ale przegrywają w momencie, kiedy wchodzi na rynek ktoś, kto nie tylko ma to wszystko, ale dodatkowo jeszcze robi analizy i świetne zakupy.

Stąd świetnie jest analizować rzeczy, na które masz wpływ i sprawdzać np., ile wynosi średni paragon w twoim sklepie, ilu klientów jesteś w stanie obsłużyć dziennie. Może być tak, że potrzebujemy zrobić jakieś inwestycje, ponieważ nie możemy się rozwijać, bo mamy za mało mocy przerobowych, bo mamy np. tylko jedną przymierzalnię albo tylko jednego pracownika. I nie możemy się rozwinąć, możemy zrobić tylko tyle na kasie, ile mamy tych mocy. Dlatego warto przy analizach wziąć pod uwagę to, co chcemy osiągnąć. Jeżeli analizy robimy tylko dla zabicia czasu, no to to jest bez sensu. Fajnie jest robić analizy po to, żeby mieć jakiś pogląd na to, co z tego będę wiedzieć.

Zmorą są złe zakupy, trzeba temu zapobiegać. Ludzie za dużo kupują do swoich sklepów, wciąż myślą i żyją mentalnie w takich czasach, że im się wydaje, że wybór jest najważniejszy. Że musi być dużo, że jak kobieta przychodzi zrobić zakupy, to ona musi zostać zasypana towarem. Jak chcesz zrobić zakupy, to musisz mieć taki wybór, żebyś poczuł, jakby ci tona usiadła na grzbiecie. Absolutnie nie! To właśnie jest najgorsze i to chciałam powiedzieć tobie i słuchaczom, żeby pamiętali. Moi drodzy, jeśli prowadzicie salony i sklepy stacjonarne, to uwierzcie mi, że im więcej towaru, to tym gorzej, tak naprawdę.

Ludzie za dużo kupują do swoich sklepów, wciąż myślą i żyją mentalnie w takich czasach, że im się wydaje, że wybór jest najważniejszy

Wyobraźmy sobie, że mamy tort, który jest wart 200 tysięcy. Co miesiąc ktoś zjada z tego tortu tylko jedną dziesiątą, o wartości 20 tysięcy. To oznacza, że za każdym razem nie zjadamy 9/10 tego tortu. On za jakiś czas nie będzie już: po pierwsze świeży, po drugie atrakcyjny, więc potrzeba nowego tortu. Wjeżdża nowy tort i znowu korzystamy tylko z jednej dziesiątej tego tortu, cała reszta się nie nadaje. Automatycznie wartość naszego magazynu i tego tortu rośnie, bo na zapleczu mamy nie jeden, ale drugi, czwarty, dziesiąty tort, każdy nadgryziony w jednej dziesiątej. Potem nie mamy pieniędzy na nowe torty, bo żeśmy źle kupowali i torty były źle używane. To jest coś, co mnie osobiście przeraża jako szkoleniowca, że przyjeżdżam i ludzie potrafią mieć wartość magazynu i towaru kosmiczną wręcz, po to, żeby klient miał wybór, a zdarza się nawet, że używają z tego nie jednej dziesiątą, a tylko jedną dwudziestą. To jest właśnie przerażające, dlatego właśnie apeluję.

Też się z tym zetknąłem i chyba każdy się z tym zetknął, że wchodzi do sklepu pełnego towaru i tak naprawdę nie ma czego kupić, a przyszedł np. wybrać coś na prezent. Wiem to też z opinii i opowieści właścicieli sklepów, że są towary, które leżą miesiącami i jakoś trudno je wypchnąć, a są takie, które znikają. Tak uciekają pieniądze, bo klienci nie przychodzą, żeby je kupić, i niestety ciągle ich brakuje.

Uczysz właścicieli sklepów lepiej zarządzać tymi placówkami. Co ja, jako właściciel sklepu, który zauważył u siebie właśnie taki stan, co ja mogę zrobić inaczej? Jakie praktyczne działania podjąć, żeby składać mądrzej zamówienia i nie utknąć z tymi 90 procentami niezjedzonego tortu.

Te półkowniki, zalegacze, to jest efekt tego złego zarządzania. Absolutnie, można zrobić kilka ważnych rzeczy. Najlepiej wybrać, tak uśredniając dla wszystkich branż, dziesięć topowych produktów, dziesięć najlepszych według sprzedaży. Kiedy możemy to wiedzieć? Wtedy kiedy zrobimy analizę, czyli cofnij się do punktu wcześniejszego. W dziesięciu topowych produktach, jeśli to są np. rozmiary, to w dziesięciu topowych rozmiarach. Jeśli chodzi o buty, to bym wybrała 3-4 topowe rozmiary. Zmiksowałabym to do takiej matrycy, żeby sobie zobaczyć, ile tego jest, bo de facto może to oznaczać 40-50 produktów, a nie tysiące. Według znanej – mam nadzieję – każdemu przedsiębiorcy zasady Pareta, 80 proc. twojego przychodu będzie właśnie w tych produktach. Sprawdź więc, co to jest, skup się na tym i tu jest twój chleb. To zamawiaj często, regularnie, nie rozdrabniaj się na rzeczy, które mogą ci przynieść pozostałe 20 proc. Czy twój biznes będzie się dobrze utrzymywał z 20 procent? Niestety nie. Będzie się dobrze utrzymywał z 80 proc. Dlatego trzeba ustalić te topowe rzeczy. Jeśli to jest rozmiarówka, należy to zmiksować z rozmiarami, jeśli to są kolory, to z kolorami, oczywiście w zależności od branży. Taka jest moja pierwsza wskazówka co do robienia zmian, żeby lepiej prowadzić sklep.

A co z nowościami? Bo mogę analizować to, co mam, ale rozglądam się po rynku i widzę nowe, ciekawe produkty. Zwykle jest tak, że jak chcę zamówić mało, to ta cena jest wyższa, jeśli więcej, to niższa. Zawsze to jest jakieś ryzyko, ale im więcej człowiek ma doświadczenia w handlu, tym chyba lepiej jest w stanie przewidzieć, co się sprzeda, a co nie. Jeżeli chodzi o zamawianie nowości, to jakbyś radziła do tego podejść?

Jeśli chodzi o zamawianie nowości, to musimy się oprzeć na czymś, co już znamy. Jeżeli wchodzisz w zupełną nowość, która nie ma żadnej kotwicy w tym produkcie, który już oferujesz, no to jest to kompletne ryzyko. Wtedy, w moim odczuciu, zamawianie w bardzo dużej ilości czegoś, czego nie zna w ogóle twój klient i czego ty też w ogóle nie znasz, jest kompletnym strzałem w stopę. Albo zamawiamy tego mało, 1-2 sztuki, lepiej zaryzykować jakąś małą kasę, żeby sprawdzić, co twoi klienci na to powiedzą i jak oni na to zareagują, i nie wydawać mnóstwo własnych zasobów. Albo, jeżeli mamy już jakieś dane, bo np. możemy powiedzieć, że dany fason butów bardzo fajnie się sprawdził w naszym sklepie, klienci go chętnie kupowali, bo jest bardzo wygodny, czujesz się, jakbyś chodził po mgiełce albo po chmurce i w ogóle wszystkie aj-waj.

Natomiast, jeśli jest nowy kolor, który jest kontrowersyjny, a masz dostęp do danych, to sprawdź to, czy kiedyś pojawił się taki kolor lub podobny i czy możesz zobaczyć, jak to się wtedy sprzedawało, żeby wyciągnąć jakieś wnioski. Jeśli nie i trochę się boisz, to weź 3-4 pary w tych najbardziej chodliwych rozmiarach i wtedy ryzyko zaczyna być minimalne. Najgorzej, jak człowiek się rzuca, bo mu się to super podoba. To też mi się zdarzało widzieć w niektórych sklepach, że zamawiają to, przyjeżdża ten towar za jakiś czas, otwierasz tę paczkę, zaglądasz i zadajesz sobie pytanie: „Czy mnie wtedy się coś w głowę stało? Jakim sposobem to się stało, że to w ogóle zamówiłem, zamówiłam? Czy to na pewno byłam ja?” Czasem warto też skonfrontować nasze zachwyty nad czymś, z kimś, kto jest zupełnie inny niż ty, albo z własnym pracownikiem: „Czy to ci się podoba? Co tym o tym myślisz?” „Właściwie też jestem zachwycony.” Jak już się dwie osoby zachwycają, to już jest większe prawdopodobieństwo, a najlepiej jakby ich w ogóle było więcej. Ja ogólnie jestem za tym, żeby nagradzać swoich najlepszych klientów wiedzą o tym, co się wydarzy. Mam taki patent na to, żeby wybrać swoich klientów VIP i powiedzieć im: „Słuchajcie, mam taki plan, tu jest taki produkt, wiecie to tylko wy. Powiedzcie, co o tym myślicie. ” Warto? Oni wtedy mogą powiedzieć: bierz, to jest super albo: nie, nie bierz, to jest beznadziejne. Zaangażowałabym innych ludzi do takich decyzji.

Jestem za tym, żeby nagradzać swoich najlepszych klientów wiedzą o tym, co się wydarzy

Taka grupa fokusowa złożona z klientów. Na początku mówiłaś o relacjach. OK, kiedy mamy profesjonalną obsługę klientów do wyboru bielizny pt. brafitting, to ten sprzedawca może być równocześnie ekspertem, którego wiedza jest rzeczywiście cenna dla klientki. Jeżeli mamy np. ciuchy czy buty, no to np. co ten sprzedawca może, jak on się może wykazać? Zakładam ubranie i czuję, czy mi jest w nim wygodnie czy nie. Albo przyprowadziłem ze sobą kogoś zaufanego i on mi powie, czy to dobrze na mnie leży czy nie. Jak mam buty, to najlepiej sam widzę i czuję, czy mi jest w nich wygodnie czy nie. W takim asortymencie, gdzie trudno wskazać tę ekspercką wiedzę, czym ten sprzedawca może zabłysnąć?

Chyba pierwszy raz się z tobą nie zgodzę. Uważam, że w każdym z tych przykładów eksperckość jest absolutnie jak najbardziej pożądana i możliwa. Jeżeli idę do sklepu i nie mam bladego pojęcia o kolorystyce, która do mnie pasuje, mówię o ciuchach, nie wiem, które fasony będą dla mnie dobre, w których będę miała podkreślone biodra albo talię, albo w których spodniach mężczyzna będzie dobrze wyglądał. Czy rurki, czy takie, czy owakie – każdy z nas ma inną figurę. Wiedza tej ekspedientki czy tego ekspedienta jest niesamowicie pomocna.

Powiedziałeś, że może z tobą przyjść kolega czy koleżanka i doradzić. Pytanie, czy ma tę wiedzę. Nie każdy się z nią rodzi, nie każdy się rodzi ze świetnym gustem, żeby od razu wiedział, co komu pasuje, nawet jeśli z życzliwości serca pójdzie z nami na te zakupy. Tutaj eksperckość na pewno jest niesamowicie ważna, zwłaszcza przy rzeczach, w których jakoś wyglądamy.

To, jak się czujemy, to jest absolutnie poza sprzedawcą. On absolutnie nie może tutaj nic powiedzieć, on tego nie czuje. To jest jak o biustonoszach, bo my, jako ekspertki braffiterki możemy powiedzieć, że to jest dobry fason, świetny krój dla pani itd. Ale ja nie wiem, jak się ta kobieta czuje, nie wiem, czy ją coś nie gniecie, czy coś nie ciśnie. To tylko ona może wiedzieć. To samo jest z butami. Jeżeli wiemy, że ktoś ma haluksy, możemy mu zaproponować inne buty. Jeżeli np. wiemy, że ma problem z kręgosłupem, a rzuciła się na szpilki, to też możemy podpowiedzieć, że w zależności, co będzie pani potrzebowała, czy idzie pani na imprezę, no to może jeszcze jakieś takie wkładki do tego itd.

Myślę, że w każdej dziedzinie butiku, sklepu stacjonarnego, który jest wyspecjalizowany w czymś, zawsze ekspedient czy sprzedawca będą mieli większą wiedzę, z której możemy czerpać. Jeśli tylko będzie chciał się tym podzielić i będzie chciał spowodować, żebyś miał poczucie, że ten wybór jest nie tylko dobry, on jest najlepszy, z tego co mógł wybrać, to już w ogóle bomba. Wychodzisz nie tylko zadowolony, ale i zachwycony, no bo myślisz sobie: kurcze, po prostu wszystko zagrało. Nie dość, że mi wygodnie, to jeszcze świetnie wyglądam, babka albo facet byli mili, prawie pomachali na do widzenia. I to jest takie poczucie, że sobie myślisz: wrócę tu następnym razem, bo ta kobieta czy ten mężczyzna, oni wiedzą, co mówią i wiedzą, co robią.

Czy masz do czynienia z ludźmi, którzy planują otworzyć sklep, ale nigdy wcześniej tego nie robili?

Tak, jak najbardziej.

Kiedy zderzasz ich oczekiwania, nadzieje, wyobrażenia na temat tego, jak to wygląda, ze swoją wiedzą, to gdzie to się najczęściej rozjeżdża? Co ludzie myślą o handlu stacjonarnym, ale nie ma to za wiele wspólnego z rzeczywistością?

Powiem ci, że bardzo nie lubię tego momentu. Czuję się wtedy jak taki kat nad dobrą duszą, która wyobraża sobie wspaniałe greckie wesele i ma taką ułożoną w głowie, cudowną wizję, że to po prostu dolary z nieba będą spadały. I wszyscy będą drzwiami i oknami walili, i drzwi się nie będą zamykały, i po prostu będzie tak cudownie, i wszyscy w mieście będą mówili. A potem nastaje szara rzeczywistość. I najczęściej spotykam się z tym, że ludzie wyobrażają sobie dzień, w którym ten biznes się rozpoczyna, przygotowują się do niego od strony lekko biznesowej, ale bardziej wizualnej. Wizualizują to sobie, jak to będzie wyglądało, nie mają żadnego planu, nie wiedzą, jak się będą komunikować z klientem, nie wiedzą w ogóle, do kogo będą mówić, mają tylko tę wizję, o której ci powiedziałam. Otwarcie wprawdzie jest huczne, bo przychodzą znajomi, rodzina, przyjaciele i ciekawscy, bo mają być promocje. A potem nie dzieje się nic.

Drzwi się nie zamykają, bo się nie otwierają – po prostu. Stąd brak pomysłu na komunikację. Oczywiście wszyscy możemy mówić o strategii, że znajdź swoje why, znajdź swoje dlaczego, i że każda firma to powinna mieć. Ale to się łatwo mówi. Jak ktoś po prostu sprzedaje bułki albo koperek, albo buty, to jemu czasem jest ciężko odpowiedzieć sobie na to bardzo ważne pytanie o te swoje wartości. On po prostu chce zrobić jakieś pieniądze, chce, żeby ludzie przychodzili, kupowali te bułki i szli, jedli je na śniadanie i żeby było pachnąco. Jeden ma taką umiejętność, żeby zrobić wokół tego historię, inny nie. Myślę sobie, że to nas właśnie dopada najbardziej, że my napawamy się tą naszą wizją w głowie i się do tego nie przygotowujemy. Nie wiemy jak komunikować, nie wiemy do kogo i czekamy, aż ktoś przyjdzie. Potem jest zdziwienie: „Dlaczego nie ma tych klientów, dlaczego nie przychodzą, przecież ja tu jestem! Jestem w ogóle super, wyszkoliłem się, mam superwiedzę na poziomie eksperckim, wszystko wiem, towar jest z najwyższej półki, po prostu genialny. No nie ma tych ludzi, gdzie oni są? Dlaczego oni chodzą po sieciówkach, ja tu jestem, przyjdźcie do mnie!” Mówi do siebie, zamiast na zewnątrz, czyli de facto nie ma żadnego pomysłu na to, jak to robić.

To jest coś, z czym ja się najczęściej spotykam, oprócz tego, że źle wydają pieniądze na towar, o czym już rozmawialiśmy. Czyli najpierw robią złe zamówienia, a potem nie mają żadnego pomysłu na to, jak się będą komunikować. Co więcej, np. nie są stworzeni do tego, bo nie każdy taki jest. Nie każdy pójdzie z duchem czasu. Zdarza mi się słyszeć, że: „No dobra, social media, ale ja nie lubię. Nie będę wchodzić na tego Facebooka.” A potem się okazuje, że dwa lokale dalej otwiera się pani Zosia, która lubi Facebooka. Co więcej, nie tylko lubi, ale zrobi sobie na telefonie live na tym Facebooku. Powie: „Słuchajcie, mam tutaj świetne rzeczy, wpadnijcie do mnie. Jestem świetna. Zaraz wam jeszcze zrobię kawę do tego.” Automatycznie osoba, która może mieć cudowną wizję wspaniałego greckiego wesela, jeszcze bardziej nie będzie miała sukcesu.

Myślę, że w ogóle przygotowując się do biznesu, trzeba o wszystkim pomyśleć. Jeśli człowiek sam nie jest do czegoś stworzony, to czy będzie stworzony do tego, żeby to coś oddelegować i powiedzieć: „Dobra, ja tego nie lubię robić, ale dam to komuś, niech to za mnie zrobi.” I to jest chyba to, z czym się spotykam najczęściej. No i ludzie nigdy nie lubią liczb. Nie siadają, nie liczą i potem, jak po pięciu latach przyjeżdżam, nawet nie wiedzą, jakie mają koszty. Przerażające. No i nie liczą. Ludzie, liczcie, błagam was!

Ludzie nigdy nie lubią liczb. Nie siadają, nie liczą i potem, jak po pięciu latach przyjeżdżam, nawet nie wiedzą, jakie mają koszty

Stare powiedzenie: umiesz liczyć, licz na siebie. OK, przyjeżdżasz do tych, którzy już od pięciu lat prowadzą sklep, to co, poza tym, że nie liczą, co jeszcze robią źle, co jeszcze pomagasz im poprawić, żeby ten biznes zaczął działać jak trzeba?

Tłumaczę im najczęściej, że doświadczenie to moc, ale duch czasu bywa miażdżący. To, czego się nauczyłeś 20 lat temu, nikt ci tego nie odbierze. To jest na pewno genialna wiedza i eksperckość level master, absolutnie. Niestety, trzeba iść z duchem czasu. Przyjeżdżam do sklepu, a tam dalej towar jest w opakowaniach na półkach i nie ma możliwości, żeby np. klient go zobaczył, bo pani Zosia musi go wyciągnąć z pudełka. Wtedy jej mówię: „Pani Zosiu, pani na pewno wszystko robi super, tylko dlaczego mam się prosić o to, żeby mi to pani wyciągnęła z pudełka?” Czyli nie idą z duchem czasu.

Ludzie, którzy mają biznesy jakiś czas, im się wydaje, że już wszystko wiedzą. Że nie ma rzeczy, po które można sięgnąć, że nie ma się jak rozwijać, że to pewnie wszystko jest przereklamowane, bo tyle tego w sieci, po prostu z każdej strony tylko: tu się ucz! tam się ucz! bądź lepsza! Tu rób Facebook live’y, tu jeszcze Instagram… ludzie się też czują przytłoczeni, że tego jest tak dużo. Nie potrafią wybrać tego kanału, gdzie by się mogli komunikować ze swoimi klientami. I – nie chcą się uczyć. Czasem zwyczajnie nie chcą się uczyć. Nie mają odwagi przyznać się do tego, że gdzieś się zatrzymali i jak jechali tym maluszkiem, tak dalej tym maluszkiem pyr-pyr-pyr do przodu. I oni jadą, ja nie mówię, że nie, natomiast jadą wolno.

Z tym się spotykam – nie liczą, nie komunikują się, żyją jeszcze z takim poczuciem, że łaskę robią klientowi. O, przyszedł. „Tak, słucham. W czym można pomóc?” – taki pretensjonalny głos. Klient wchodzi i ma wrażenie, jakby się cofnął w czasie, PRL głęboki. Wydaje mi się, że to jest taka pułapka. Wystarczy, że będzie taka pani Zosia, i jeszcze robi live’y, i w ogóle jest cała charyzmatyczna, i ma pachnącą kawę. Rewelacja, idę do niej, nawet się nie zastanawiam. Nawet jeśli tam będę miała taniej. To też jest coś, co mnie przeraża, że potem jedynym sposobem na przyciągnięcie tego klienta z powrotem jest cena. Właściwie się okazuje, że tylko czekają aż będzie promka, aż będzie wyprz. Nie ma szans, żebyśmy potem kupili w regularnych cenach u tego sprzedawcy, bo on nie ma przecież nic innego do zaproponowania. Mówię też: naprawdę nie musisz mieć w sobie jakiegoś wizjonerstwa jak Steve Jobs. Bez przesady, nie każdy się rodzi takim geniuszem. Ale poszukaj w sobie czegoś więcej, co możesz dać ludziom, niż niska cena. Na pewno to masz, tylko pogrzeb trochę, sprawdź, tam pewnie coś jest. No i ludzie się zamykają, bardzo się zamykają.

Żebyśmy nie kończyli na tych błędach, bo to jest takie dołujące, to mam takie pytanie: kiedy ostatnio była taka sytuacja, że pojechałaś do jakiegoś sklepu, zobaczyłaś, jak oni coś robią i powiedziałaś: „Wow, ale to jest genialne, ja po prostu bym chciała, żeby wszyscy tak robili jak wy.

Byłam pod koniec zeszłego roku w sklepie, w którym właścicielka do zakupów dodaje zrobione przez siebie ręcznie mydełka i takie naturalne kosmetyki, które kompletnie nie mają związku z produktem, który sprzedaje. Często jesteśmy w takiej pułapce, że nam się wydaje, że to wszystko musi być powiązane. Absolutnie nie. Naprawdę, możemy zaoferować tym ludziom zupełnie coś innego, co spowoduje, że tym bardziej nas zapamiętają, bo sobie pomyślą: kurcze, w ogóle się tego tam nie spodziewałam. I ona mówi o tym, wkładając produkt do reklamówki: „Proszę bardzo, tutaj jest ode mnie dla pani takie przeze mnie ręcznie zrobione, siedzę sobie wieczorem, jak tam oglądam jakiś serial i dziergam, to jest dla pani.” I to mnie zachwyciło. Ona ma tę swoją dodatkową pasję i przerzuciła w dodatku tę pasję na biznes. To było coś, co mnie zachwyciło i było to dla mnie też taką inspiracją, bo jak nagrywam podkast, to też wymyśliłam kilka sposobów, jak zachwycić klienta przy kasie. Bo to jest ważne. Musimy wychodzić nie tylko zadowoleni, musimy wychodzić tak, żebyśmy byli zachwyceni. Do tego trzeba dążyć. To mi się u niej niezwykle spodobało, była niesamowicie inspirująca dla mnie. Pozdrawiam cię, Kasiu, jeśli będziesz tego słuchać.

Super, wielkie dzięki. Takich pomysłów życzymy wszystkim, którzy mają swoje sklepy lub będą je otwierać, bo nawet jak ty o tym opowiadasz i się tego słucha, to to robi wrażenie. Na żywo to musi robić jeszcze większe wrażenie. Bomba, jeszcze raz ci serdecznie dziękuję.

Ja również dziękuję, Marku, za zaproszenie. Dziękuję, do zobaczenia – usłyszenia, trzymajcie się, cześć.

Przeczytaj transkrypcję


Dzień dobry, Agnieszko.

Dzień dobry, Marku. Bardzo mi miło ciebie widzieć. I słyszeć.

I wzajemnie, cieszę się, że mogę cię usłyszeć w podkaście. Powiedz proszę, co ostatnio czytałaś?

Powiem ci, że ja więcej słucham niż czytam ze względu na to, że dosyć dużo jeżdżę. Jako szkoleniowiec jestem ciągle w drodze i raczej słucham niż czytam. Ostatnio natrafiłam na książkę, a raczej audiobook, który mnie niezmiernie zainspirował. Sięgnę sobie tutaj do notatek, bo był po angielsku, słucham audiobooków w języku angielskim. To książka Daniela Priestleya Oversubscribed: how to get people lining up to do business with you. Niesamowicie inspirująca książka, dająca bardzo do myślenia. Chociaż muszę ci powiedzieć, że to nie jest tak, że autor odkrywa dla mnie Amerykę, absolutnie. Dla takiego przedsiębiorcy, który dba o swój biznes, nie są to jakieś nowości, ale logicznie i sensownie zebrane sposoby na to, żeby ludzie chcieli od ciebie kupować i żebyś miał większy popyt niż podaż. I żeby chcieli kupować tylko od ciebie, żebyś nie miał już naprawdę czasu i mocy na to, żeby ich wszystkich obsłużyć.

A czy to dotyczy tylko biznesów internetowych czy ma też przełożenie na biznes taki tradycyjny, który z Internetem nie ma za wiele wspólnego?

Muszę ci powiedzieć, że to właściwie jest chyba przede wszystkim dla takich tradycyjnych biznesów, stacjonarnych i firm, które walczą o klienta detalicznego. Myślę również, że szkoleniowcy oraz coachowie powinni odsłuchać lub przeczytać tę książkę. Z pewnością daje ona bardzo genialne wskazówki na to, żeby człowiek, który od ciebie kupuje, poczuł się wyjątkowo. Niesamowita książka, naprawdę polecam. Otworzyła mi oczy.

Dzięki wielkie, chętnie do niej zerknę. Chciałem z tobą pogadać o specyficznym rodzaju takiego tradycyjnego biznesu, jakim jest handel detaliczny. Miałem wątpliwości, czy to jest dobry temat, dlatego, że wiesz jak jest. W dzisiejszych czasach sieci handlowe, centra handlowe, hipermarkety… Wydawać by się mogło, że startowanie ze sklepem, takim tradycyjnym, nie internetowym, w dzisiejszych czasach jest trochę jak otwieranie punktu serwisowego dla czarno-białych telewizorów, no troszkę już jakby démodé. Natomiast ty siedzisz w tej branży, widzisz, jak takie biznesy działają też od środka, znasz nie tylko fasadę, witrynę, ale też wyniki finansowe. Czy z twojego punktu widzenia otwieranie dzisiaj sklepu stacjonarnego jest przyszłościowym biznesem?

W moim odczuciu jak najbardziej, dlatego że zatoczyliśmy pewne koło, jeśli chodzi o sprzedaż i o to, jak podchodzimy do sprzedaży. Wcześniej chcieliśmy być bardziej anonimowi i kupowanie w sieci czy upolowanie czegoś w molochu lub w centrach handlowych to było coś. Naprawdę, zachłysnęliśmy się tym.

Coraz częściej widzę natomiast, że ludzie szukają relacji w kupowaniu i myślę, że to jest znowu przyszłość. Nie na zasadzie tego, że ponownie odkrywamy Amerykę i że coś się wydarzyło, ale że to wszystko zatoczyło koło. Najpierw chcieliśmy anonimowości, a teraz znowu chcemy relacyjności, chociaż myślę, że zawsze znajdą się ludzie, którzy będą woleli anonimowość. Relacyjność i to, że możesz pójść do kogoś, uścisnąć mu dłoń, poczuć się wyjątkowo, uzyskać poradę, ktoś może być dla ciebie ekspertem, tak face to face, w cztery oczy – to jest niesamowite. W moim odczuciu w tej chwili to jest przyszłość. I tak, te finanse są coraz lepsze.

Coraz częściej widzę, że ludzie szukają relacji w kupowaniu i myślę, że to jest znowu przyszłość

Właśnie o korzyści z tej relacji dla klienta chciałem zapytać. Pamiętam, jak byłem małym chłopcem i były czasy PRL-u, to wtedy każdy chciał mieć jako przyjaciółkę panią ekspedientkę ze sklepu, bo ona mogła coś tam pod ladą przechować. I w tym momencie nawiązywanie relacji było bardzo wskazane. Natomiast dzisiaj myśli się, co taki sprzedawca ma do zaoferowania klientowi poza towarem, który jest taki sam, jak wszędzie. Trochę już o tym powiedziałaś, czyli właśnie ta fachowa wiedza, to podejście jak do człowieka. Jakie są takie największe atuty czy korzyści z takiej relacji dla klienta?

Wyobraź sobie, że idziesz po to, by kupić biały ser. Wchodzisz do sklepu i pani Ela wita ciebie szerokim uśmiechem, cieszy się, że znowu wchodzisz, że jesteś i będziesz mógł powiedzieć, co u ciebie słychać, a ty mówisz: „Pani Elu, chciałbym dobry biały ser. Czy ten mogę dzisiaj wziąć?”. A pani Ela tylko kręci trochę głową. Ona daje ci sygnał, że biały ser może nie do końca, może dziś coś innego. Jeżeli wchodzisz po prostu do sklepu i bierzesz to z półki, nie wiesz, czy ktoś pokręciłby głową, gdyby mógł. Owszem, widzisz tam datę ważności, ale to nie zawsze o to chodzi.

Myślę, że ten przykład jest bardzo dobry. Ktoś, kto może ci doradzić z serca, nie tak, żeby ci tylko sprzedać, bo wiadomo, że jej zależy. Jeśli ona doradzi ci w ten sposób i w tej chwili tak, żebyś akurat tego produktu nie brał, to z wdzięczności weźmiesz po prostu coś innego, a następnym razem przyjdziesz po dobry biały ser. Myślę, że to jest jedna z najważniejszych rzeczy, tak naprawdę.

OK. Teraz trochę wywracasz do góry nogami takie powszechne opinie o tym, co jest najważniejsze w sklepie, dlatego że zaczęliśmy od obsługi, od relacji. A jak zapytasz ludzi na ulicy, nie z branży, co jest najważniejszą rzeczą w stacjonarnym sklepie, to prawdopodobnie jedną z pierwszych odpowiedzi będzie lokalizacja. Na ile ta lokalizacja jest rzeczywiście fundamentem, od którego należy zacząć, a na ile jest to jedna z wielu składowych?

Tutaj najważniejsze jest zrozumienie, że tych czynników jest wiele. Lokalizacja, jak powiedziałeś, jest jedną z nich. Ona nie jest bez znaczenia, absolutnie. W momencie kiedy posiadasz taki towar, którego nie ma nikt i taką jakość, jakiej nie ma nikt, a dodatkowo masz jeszcze obsługę i potrafisz tworzyć fenomenalną relację, to można powiedzieć, że każdy przyjdzie do ciebie, choćbyś mieszkał na końcu świata. Ale wystarczy, że pojawi się nowa osoba, która będzie miała dokładnie to samo, a może nawet lepsze, i do tego będzie miała jeszcze świetną lokalizację, wtedy możesz przegrać.

Co więcej, lokalizacja jest chyba trochę mniej ważna niż parking. Parking jest najważniejszy. Naprawdę ludzie nienawidzą, kiedy nie mogą zaparkować pod miejscem, w którym chcą zrobić zakupy. Stąd centra handlowe mają taką popularność wśród nas, bo możesz jechać, zaparkować, wejść i gotowe. A tak pod butikiem jeździsz, z powrotem, jeszcze raz, piętnaście kółek i najnormalniej w świecie się poddajesz. Myślę, że parking jest ważniejszy i trzeba zadbać, żeby on był.

Lokalizacja jest chyba trochę mniej ważna niż parking. Parking jest najważniejszy

Powiedzieliśmy o relacjach, o lokalizacji. Co jeszcze znajduje się w takiej czołówce tych najważniejszych czynników w tradycyjnym, stacjonarnym handlu?

Myślę, że przede wszystkim to, że nie czujesz się przytłoczony ilością. Ja naprawdę doradzam swoim klientom, których szkolę, że więcej nie znaczy lepiej. Lepiej znaczy lepiej, a nie więcej. Mam do tego takie podejście: wybierać taki dobry towar i tak świetną jego jakość, żeby człowiek, który wchodzi, miał poczucie, że nie musi się przekopywać przez ogrom wszystkiego, co go przytłacza. To jest tak, jak wchodzisz do sieciówki i na wejściu widzisz tysiące towarów i w pewnym sensie wcale nie oszczędzasz czasu, a tak naprawdę ten czas marnujesz.

Sklep stacjonarny, butikowy, mniejszy oszczędza ci czas, jak już znajdziesz oczywiście miejsce parkingowe. Ale oszczędza ci czas w takim sensie, że wchodzisz, ktoś od razu jest w stanie powiedzieć ci, czego potrzebujesz, wychwycić to, czego potrzebujesz, i w dodatku jest w stanie zaproponować ci kilka rzeczy, nie kilkaset, przez które musisz się przekopać. Myślę, że to jest jedna z najważniejszych rzeczy i to że nie tracisz tego czasu na przekopywanie się.

To jest tak, jak robisz zakupy w sieci. Już w tej chwili, jeżeli nawet założysz sobie ileś filtrów na swoją wyszukiwarkę w sklepie, który lubisz, to i tak pozostaje ci kilkadziesiąt, a czasem nawet sto albo i więcej stron, które i tak musisz przejrzeć. Czy to jest oszczędność czasu? Śmiem wątpić.

Załóżmy, że doceniam te argumenty, o których mówisz. Myślę sobie, to może być dobry biznes i chciałbym pomyśleć o stworzeniu takiego sklepu. Pewnie na początku trzeba podjąć kilka dość istotnych, strategicznych decyzji – co będę sprzedawał, a czego nie, to drugie może być nawet trudniejsze, kogo będę obsługiwał, a kogo nie. Jakie pytania w ramach takiej strategii sklepu powinniśmy sobie zadać? Jakie są twoje wskazówki, które pomogą na nie odpowiedzieć?

Przede wszystkim trzeba wiedzieć komu i co będziesz sprzedawać. Czasami jesteśmy przekonani do jakiegoś produktu, który zawładnął naszym sercem i bardzo chcemy rozprzestrzenić go na cały świat, widzimy ogromne możliwości, bo tak bardzo jesteśmy zachwyceni. A potem okazuje się, że ten zachwyt może i jest zaraźliwy, ale osób których możesz nim zarazić, jest już mniej. I to na tyle, że nie wystarczy na przykład na opłaty, na czynsz, na wszystkie inne rzeczy, które są związane ze stacjonarnym biznesem. Stąd najważniejsze jest, żeby się zorientować, czy na rynku jest człowiek, który to kupi. Trochę trzeba się odciąć od emocji, od tego zachwytu, zimno spojrzeć na pewne rzeczy i zrobić ankietę, do czego zachęcam swoich kursantów. Sprawdź, czy rynek, na który chcesz wejść, jest gotowy na twój produkt. Nawet jeśli nie jest gotowy, a ty wiesz, że jesteś w stanie obudzić tę gotowość, to sprawdź, czy będzie ich stać, jeśli już to zrobisz. Czy przeciętny portfel twojego przeciętnego klienta jest na tyle gruby, że przyjdzie i będzie mógł cię utrzymać, i że nie będzie to tylko rodzina i przyjaciele królika. Myślę, że jest to jedna z najważniejszych rzeczy – żeby się zorientować.

Nikt też nie kupuje malucha w salonie Mercedesa i na odwrót. Taka jest prawda, trzeba się bardzo dobrze dostosować do rynku, bo może zwyczajnie brakować miejsca. Co więcej, trzeba się zorientować, czy jest konkurencja. To jest bardzo ważne, bo czasami jesteśmy tak owładnięci jakimś pomysłem, że nie rozumiemy, że za rogiem jest pięć innych takich biznesów, które mogą nas zjeść na śniadanie.

Trzeba się zorientować, czy faktycznie jest potrzeba na rynku, to jest jedna z rzeczy. I zrozumieć też, że w dużym mieście nie potrzebujesz wielu ludzi, żeby zapewnić sobie jakiś byt, ponieważ zawsze znajdzie się jakaś garstka tych, którzy będą chcieli, to nie musi być większość. Natomiast, jeśli zaczynasz myśleć o biznesie w mniejszym mieście, musisz mieć na uwadze to, że tak naprawdę musisz przekonać większość ludzi do siebie. Tak że wielkość miasta będzie miała ogromne znaczenie dla tego, co będziemy chcieli sprzedawać.

Trzeba się bardzo dobrze dostosować do rynku, bo może zwyczajnie brakować miejsca. Co więcej, trzeba się zorientować, czy jest konkurencja

Myślę, że ankiety warto zrobić na samym początku, zanim człowiek w ogóle rozpocznie jakiekolwiek działania dotyczące na przykład umeblowania sklepu, jego lokalizacji, wyboru towaru. Jeśli mogę coś podpowiedzieć słuchaczom to to, aby w ankiecie umieścili pytania zamknięte, nie otwarte. Ludzie nie odpowiadają na pytania otwarte, bo im się po prostu nie chce. Jeżeli się zastanawiasz nad prowadzeniem sklepu z obuwiem, to zapytaj ludzi, nie ile wydajesz na obuwie np. w ciągu roku, kwartału, tylko zrób przedziały cenowe i daj kilka możliwości odpowiedzi, aby ktoś mógł zaznaczyć, że wydaje między 200 a 500, między 500 a 1000 i tak dalej. Pytania trzeba bardzo dobrze i sensownie ułożyć.

Jeżeli chodzi o tworzenie ankiet, to był odcinek z Janiną Bąk, tam też jest sporo przydatnych wskazówek na ten temat. Zastanawiam się nad taką rzeczą: jeżeli chciałbym otworzyć sklep, jakiego w mojej okolicy jeszcze nie ma, to czy jestem w stanie zadać takie pytania albo czy ludzie są w stanie odpowiedzieć na nie zgodnie z rzeczywistością, jaka później nastanie, czy oni czegoś takiego potrzebują, jeżeli wcześniej tego nie mieli. Załóżmy, że w moim mieście nie ma sklepu z brafittingiem. Jak zapytam ludzi czy chcą skorzystać z brafittingu, to połowa nie będzie wiedziała, co to jest. I to będą kobiety, bo faceci oczywiście wiedzą. Podejrzewam, że w całej akcji z ankietami są pewne pułapki, w które dość łatwo wpaść. Co ludzie robią źle, z twojego doświadczenia, w takich pytaniach ankietowych czy generalnie w badaniu potrzeb rynkowych?

Na pewno sprawdzają zbyt dużo szczegółów. To jest pierwsza kwestia. Tak jak powiedziałeś, ludzie mogą po prostu nie znać jakiegoś produktu, a co więcej, mogą nawet nie wiedzieć, że on istnieje. To jest bardzo powszechne. Mi się wydaje, że każda kobieta w Polsce wie, co to jest brafitting, a jeszcze wciąż jest ich bardzo dużo i wcale nie wiedzą, co to ma być.

Żeby nie trzymać w niepewności tych, którzy nie zetknęli się z tym określeniem. Brafitting, tak mi się przynajmniej wydaje, to jest dopasowywanie bielizny, a konkretnie biustonoszy lub też staników, w zależności od tego, co kto woli, do kształtu kobiecego ciała.

Bardzo dobra definicja. W brafittingu mówimy jeszcze o trochę szerszej definicji, ale nie będę tutaj rozwijać tego tematu, bo nie skończymy.

Nawet jeśli powołujemy się na coś, czego rynek nie zna, to spróbujmy mu przybliżyć, o co może nam chodzić. W ankiecie wcale nie musisz napisać „czy zetknęłaś się kiedyś z brafittingiem” albo „co byś powiedziała na sklep z brafittingiem”, bo, tak jak mówisz, ktoś może tego w ogóle nie znać. Ale mogłabym zadać pytanie „jak często kupujesz bieliznę” i dać możliwe odpowiedzi. Mogłabym zapytać, czy spotkałaś się z obsługą, która dopasowuje bieliznę zgodnie z twoimi oczekiwaniami bądź budową ciała. Trzeba zadać takie pytania, które wprawdzie nie powiedzą nikomu nic więcej, ale będą w stanie wyciągnąć potrzebne dla nas informacje.

Zbadaliśmy już naszych potencjalnych klientów, wiemy, czy ten asortyment, który chcemy wprowadzić, będzie się cieszył zainteresowaniem. Natomiast jeżeli chodzi o grupę docelową, czy w takiej ankiecie powinniśmy też pytać o jakieś dane demograficzne, żeby określić, czy celujemy na przykład w segment kobiet w wieku 35-45 lat przede wszystkim?

Na pewno próbowałabym się zorientować, jaki potencjalnie wiek klientki czy klienta jest dla nas najbardziej możliwy do złapania. Ankietę można rozprzestrzenić wśród wielu ludzi, którzy będą w różnym wieku. Ale genialnie można z tego wyciągnąć informacje, jeśli wiemy, że na przykład środek wiekowy z tej ankiety odpowie nam tak, jakbyśmy chcieli, na pozostałe pytania. I wtedy właśnie skupić się dokładnie na tym segmencie.

W tej chwili widzę, że właściciele stacjonarnych biznesów cały czas myślą, że najlepszy klient to jest ten koło czterdziestki. On jest bardziej świadomy, ma trochę więcej pieniędzy, jest ustatkowany finansowo… A to przestało być prawdą.

Myślę, że powinniśmy spojrzeć na to z innej strony, dlatego że coraz więcej młodych ludzi świetnie zarabia, chce być otaczana dobrymi produktami i żyć na wysokim poziomie. Warto więc też, w zależności od tego co chcemy zaproponować, wziąć to pod uwagę i trochę obniżyć ten pułap wiekowy mimo wszystko. Zawsze wszystkim polecam, żeby troszeczkę zjechać, nawet od 25 do 40-tu jest teraz dobry klient.

O czym powinniśmy pamiętać tworząc budżet sklepu?

Z budżetem to jest tak, że jeżeli już wiesz dokładnie, co będziesz sprzedawać i jaka jest twoja półka cenowa, to niesamowicie istotne jest to, żeby zadbać o spójność twojego biznesu. Człowiek, który kupuje bardzo drogie, high-endowe produkty w miejscu, które w ogóle na to nie wskazuje, naprawdę źle się czuje. Wielokrotnie o tym rozmawialiście z Pawłem, żeby ta spójność i ten przekaz mówił dokładnie to, co ten produkt. Żeby to miało ręce i nogi.

Myślę, że w budżecie trzeba też pomyśleć o tym, że zanim zdecydujemy, ile na coś wydamy pieniędzy, to zobaczmy, co to powinno być, jak należy ten budżet rozłożyć, żeby klient, gdy tylko wejdzie do tego sklepu, poczuł, że to jest odpowiednie miejsce. Jeżeli chcesz złote klamki, a będziesz miał produkt za 50 złotych, coś jest nie tak. Trzeba się zorientować, czy nie powinniśmy tego przemyśleć. I w drugą stronę – jeżeli nie mamy zbyt wysokiego budżetu na całą otoczkę, to może ten produkt nie powinien być taki drogi.

W budżecie należy też pamiętać o tym, że najpierw trzeba się zorientować, ile pieniędzy potrzebujemy, nie tylko na takie codzienne wydatki, jak towar, środki czystości, witryna i tak dalej. Chociaż o tych rzeczach też wielokrotnie się zapomina. Czasem, jak pytam właścicieli biznesów, co jest ich kosztem, to z całej listy, którą mam i potrafię dzisiaj powiedzieć, że jest to ze 40 punktów, ludzie wymieniają siedem, osiem.

A na pozostałe rzeczy nie wydają czy po prostu…

Wydają, tylko o nich nie pamiętają, a potem mówią, że nie wystarcza, że coś jest nie tak. W momencie, kiedy dokładnie nie wiesz, jakie są koszty twojego biznesu, nie możesz zrobić budżetu, bo absolutnie nie jesteś w stanie go zaplanować. Jeżeli ludzie nie pamiętają, że w zwykłym sklepie stacjonarnym również używa się papieru toaletowego i papieru do drukarki, niby to są grosze, ale dobrze wiemy, że grosz do grosza daje konkretne wyniki. Także w budżetowaniu trzeba pomyśleć o wszystkim, również o takich kwestiach, że od czasu do czasu trzeba wyprodukować torby, w które chcemy coś pakować, zrobić ulotki, wydać kasę na reklamę, jeśli jesteśmy w social mediach, coś oddelegować, tu grafik i jego praca muszą wejść, raz na jakiś czas trzeba zrobić przegląd kasy fiskalnej, przecież to też kosztuje i warto to zaplanować. I wszystkie takie rzeczy, jak ubezpieczenie, świeże kwiaty do salonu, gdybyśmy chcieli mieć pięknie raz na tydzień. Jeśli oferujemy klientowi świeżą kawę do wypicia, ona też kosztuje. I to wszystko trzeba zaplanować w budżecie po to, żeby on się spinał.

W momencie, kiedy dokładnie nie wiesz, jakie są koszty twojego biznesu, nie możesz zrobić budżetu, bo absolutnie nie jesteś w stanie go zaplanować

Zastanawiam się nad taką rzeczą: wiem, że niektóre firmy, niektórzy dostawcy oferują swoim odbiorcom-sklepom albo na otwarcie sklepu, albo na rozpoczęcie współpracy, gotowe pakiety zatowarowania. Mamy pełny asortyment, pełną kolorystykę albo pełną rozmiarówkę, albo cokolwiek. Zawsze mam taką wątpliwość, czy taki gotowy pakiet, który proponuje mi dostawca, to jest to, co rzeczywiście dobrze się sprzedaje i on dobrał to z myślą o mnie, chcąc mi pomóc mi rozpędzić biznes, czy to jest taki pakiet, żeby jemu było dobrze, żeby trochę wypchnąć z magazynu takich „zalegaczy”, bo tu jest nowy frajer, jeszcze nie handlował moim towarem, nie wie, co się sprzedaje, a co nie. Dam mu trochę tego oczywiście, co się sprzedaje, żeby do mnie wrócił, ale przy okazji wypchnę troszkę takich „półkowników”. Jak to wygląda z twojego doświadczenia?

Niestety to nie jest dobre doświadczenie. Faktycznie jest tak, jak mówisz, że w dzisiejszych czasach handlowcom wciąż jeszcze zdarza się myśleć o jednorazowym zarobku i o tym, żeby wypuścić towar, który im zalega na magazynie, jako producentom, a znalazł się nowy klient, który jest zielony, nie ma kompletnie pojęcia, co ma ze sobą zrobić i z tymi pieniędzmi, które ma. Czasem są one większe, ale często są tak bardzo na styk, że w momencie kiedy on te pieniądze źle wyda, to nie ma już odwrotu. I może być tak, że tak jak szybko ten biznes otworzył, tak szybko będzie musiał go zamknąć.

Na dźwięk słowa „pakiety” mi ogólnie zapala się taka czerwona lampka i dostaję gęsiej skórki. I zwykle odradzam, bo wyobraź sobie, że to też w sumie jest taki standard, że nawet jeśli handlowiec powie, że to jest coś, co się świetnie sprzedaje, to sprzedaż z magazynu producenta nie oznacza przecież sprzedaży dokładnie w takim samym procencie i w tak świetnej efektywności w sklepie stacjonarnym. Może się zdarzyć, że wchodzisz do sklepu stacjonarnego, a tam wiszą rzeczy, które się tak świetnie sprzedają w całej Polsce, od roku albo od dwóch. Stąd polecam każdemu, żeby to, co dostaje w ofercie, wyselekcjonował. Jeśli jest to osoba, która wchodzi w branżę i nie do końca jeszcze ją zna, to żeby będąc zielona wzięła to, co w środku. To jest taki mój tip dla ludzi, którzy wchodzą w kompletnie nieznaną dla siebie branżę. Nie bierzcie skrajnych rozmiarów bądź rzeczy z listy, weźcie środek. To może być dobra decyzja, dobry wybór, dlatego że może tak być, iż skrajne rzeczy zwyczajnie się nie sprawdzą. Tak że pakietom mówimy nie.

Czasami mam też okazję obserwować, na przykład na targach, taką sytuację: jest ekspozycja producenta w pełnej kolorystyce. Jak widzisz całą gamę kolorów, to ten towar robi takie wrażenie, że szczęka opada. Nieważne, że ludzie z tych dziesięciu różnych wzorów wybierają najczęściej dwa, ale wybierają dlatego, że widzą je w kontekście całej tej tęczy. Nie wiem, czy można tak generalizować, ale kiedy warto postawić coś w sklepie, co wiadomo, że się raczej nie sprzeda, ale robi tło?

Na pewno wtedy, jeśli mamy do czynienia z kobietami, które kupują oczami i decydują na podstawie wyglądu. Może bywają, bo nie chcę bardzo generalizować, mniej analityczne i wiemy dobrze, że kupują emocją, z mniejszym przemyśleniem, że czasem czują to coś i to kupują.

W moim odczuciu fajnie jest wziąć taki towar, o którym z góry wiemy, że się nie sprzeda, ale on, jak sam powiedziałeś, zrobi tło. Jeśli wiemy, że na przykład wrzucimy na manekina jakieś rzeczy, które mogą spowodować, że klient wejdzie do sklepu, to ja bym to zrobiła. Pułapka jest tylko taka, że jeżeli mamy to tylko po to, żeby przyciągnąć klienta, a klient wchodzi i tego nie ma, oprócz tego co jest na manekinie, to nie jest dobre. Stąd to może nam pomóc w sprzedaży, tak jak powiedziałeś, żeby oko było ucieszone, ale może też nam przeszkodzić, bo możemy stracić zaufanie. To znaczy my możemy tego zaufania u klienta zwyczajnie nie zdobyć. Klient może powiedzieć: dobrze, kobieta skusiła mnie tym, co ja tutaj widzę, ale wchodzę i tego po prostu nie ma. Trzeba więc bardzo uważać.

Natomiast to, co powiedziałeś, że ludzie decydują czasem o wyborze pewnych rzeczy jak widzą to w otoczeniu innych, to jest tak naturalne jak słońce i myślę, że każdy to wie. W stacjonarnych sklepach trzeba bardzo dbać o wystrój, o to, jak ten towar jest zawieszony, jak on cieszy oko klienta. To jest niesamowicie ważne. My lubimy rzeczy ładne, tak jesteśmy skonstruowani i z tym nie należy walczyć, tylko to trzeba klientowi tak przedstawić, żeby mu się oczy świeciły po prostu do tego. Tak że pamiętajmy, że to jest ważne, ale też że może być pułapką.

Lubimy rzeczy ładne, tak jesteśmy skonstruowani i z tym nie należy walczyć, tylko to trzeba klientowi tak przedstawić, żeby mu się oczy świeciły po prostu do tego

Tutaj nie tylko chodzi o sam wygląd, bo pamiętam taką sytuację ze sklepu z elektroniką, mówiłaś o kupujących kobietach, to teraz powiem o facetach. Sklep z elektroniką we Wrocławiu – był tam wielgachny telewizor, który kosztował, powiedzmy, 99 999 zł. Kupisz, to ci przywożą go do domu, montują, pan ci opowiada, jak się obsługuje pilota, natomiast jak popatrzysz na telewizory za marne 7 tys., to one przy takim sprzęcie wydają ci się właściwie za grosze. To zmienia perspektywę. To jest jedna funkcja tego, żeby mieć towar, który niekoniecznie będzie się jakoś świetnie sprzedawał, ale zmienia perspektywę cenową.

Drugi przykład, który znam, ze sklepu z bezpiecznymi fotelikami samochodowymi, który miał jeden tani fotelik, beznadziejnej jakości, bez żadnych gwiazdek itd. Tylko po to, żeby pokazać klientom różnicę, żeby powiedzieć klientom: mamy tu jeden egzemplarz pokazowy, ale on w ogóle nie jest w sprzedaży, jest tu tylko po to, żeby klient był w stanie zobaczyć, czym się różni tani fotelik od dobrego fotelika. O ile można to ocenić na oko, bo są oczywiście rzeczy, których nie widać.

Bardzo dobre przykłady. Ja sobie tu pozwolę wtrącić, że chociażby w ubraniach warto jest mieć rzecz, która nikomu nie pasuje, żeby ten ktoś mógł to po prostu przymierzyć, sprawdzić i zobaczyć. „Rozumiem, że chce pani plisowaną spódnicę w kolorze jakimś tam.” Pani przymierza i mówi: „no dobra, w tamtym będzie lepiej, miała pani rację.” Czasem warto mieć pewne towary, żeby klient się przekonał, nie musieć go „na sucho” przekonywać, tylko konkretnie, organoleptycznie.

Tak, wtedy przekona się sam. Mamy ten towar, zaczynamy go sprzedawać, pojawiają się jakieś transakcje. W przypadku sklepów internetowych jest tam cała analityka z tyłu, która pozwala bardzo łatwo śledzić, co się sprzedaje, co nie, w jakich cenach i tak dalej. W sklepie stacjonarnym taką podstawową analityką, do której każdy właściciel ma dostęp, jest raport kasowy, który sporządza na koniec dnia. Tam nie ma specjalnie dużo danych, chociaż słyszałem o takim patencie, to akurat dotyczyło sklepów z obuwiem. Były dwie konkurencyjne sieci i pracownik sieci A szedł na koniec dnia do sklepu B, żeby kupić sznurówki czy tam pastę do butów albo cokolwiek innego, co było najtańsze. Po co? Po to, żeby otrzymać paragon, na którym był kolejny numer. Dzięki temu konkurencja wiedziała, ile transakcji było w sklepie B. Taki sprytny wybieg, jest to jakaś tam analityka, natomiast w jaki sposób i co analizować w sklepie stacjonarnym, jeżeli chodzi o sprzedaż, o obroty, klientów itd.

Na pewno nie zalecałabym żadnemu właścicielowi popadania w paranoję i analizowania codziennie wszystkiego w każdym możliwym momencie. To powoduje, że człowiek się najzwyczajniej w świecie zniechęca. W Polsce analizy w sklepach stacjonarnych, które szkolę i do których jeżdżę, są niesamowitą rzadkością. Ludzie tego po prostu nie robią. Nie wiedzą, jak mają to robić, nie wiedzą, co mają analizować. Jak już zanalizują, to nie potrafią wyciągać wniosków. Czasem jest tak, że masz dane i nie wiesz, co z nimi zrobić, najnormalniej w świecie nie potrafisz ich do niczego przypasować.

W dzisiejszych czasach najważniejsze jest to, żeby przede wszystkim wybrać taki program magazynowy, który zawiera twoje dane o towarze, z którego już od razu możesz wyciągnąć jakieś wnioski. I który spowoduje, że za jakiś czas, kiedykolwiek będziesz chciał, możesz usiąść, zaznaczyć sobie konkretny okres do analizy i możesz zobaczyć takie dane, jak: wysokość obrotów danego miesiąca. Jeśli są to rzeczy, które opierają się o kolorystykę – no to jakie kolory były najbardziej popularne. Jeśli twoja sprzedaż opiera się o rozmiarówkę – jakąkolwiek, butową, biustonoszową czy właśnie ubraniową – to właśnie żeby zobaczyć, co jest najbardziej popularne w moim sklepie.

Do czego to jest potrzebne? Tu się kłania właśnie to, o czym powiedziałam: co z tym dalej zrobić? To się przyda też do tego, żeby zrobić lepsze zakupy, żeby jechać gdzieś na zakupy, jeśli jeździmy, albo kupować dokładnie to, co sprzedajemy, w ilościach takich, jakich potrzebujemy. Tego nam właśnie brakuje. Spotykam się z ludźmi, którzy kupują wszystko od A do Z, np. przy rozmiarówce butowej od 35, 36 do 46. Ktoś potem kupuje od do, a sprzedaje 37, 38, 39. 37, 38 i 39 nie ma już po dwóch dniach, a czasem nawet w dniu, w którym przyszło. Na drugi dzień ktoś mówi, że nie ma utargu. Klienci byli, ale nic nie kupili. Dlatego, że kupiłeś bez sensu, od 36 do 46, zamiast kupić mniej towaru albo okroić te rozmiary skrajne i kupić więcej tych środkowych. Ale skąd to miałeś wiedzieć, jeśli nie analizujesz? Ludzie po prostu nie robią analizy.

Co więcej, warto sprawdzać, ile musimy sprzedać towaru, który mamy w sklepie, żeby się pokryły te wszystkie koszty, o których mówiliśmy wcześniej. Ludzie tego też nie sprawdzają. Zdarza się, że jadę gdzieś i pytam: jakie masz koszty? „No nie wiem, muszę to wszystko policzyć.” Teraz to wszystko będziesz liczyć? Po pięciu latach działania twojego sklepu, teraz to będziesz liczyć? Niesamowite. I naprawdę nie wiesz, ile potrzebujesz sprzedać tego, tego i tego, żeby się utrzymać? „No wiesz, zostaje mi jakiś plus na koncie i to jest w porządku.” W ten sposób ludzie się nie tylko nie rozwijają, ale przegrywają w momencie, kiedy wchodzi na rynek ktoś, kto nie tylko ma to wszystko, ale dodatkowo jeszcze robi analizy i świetne zakupy.

Stąd świetnie jest analizować rzeczy, na które masz wpływ i sprawdzać np., ile wynosi średni paragon w twoim sklepie, ilu klientów jesteś w stanie obsłużyć dziennie. Może być tak, że potrzebujemy zrobić jakieś inwestycje, ponieważ nie możemy się rozwijać, bo mamy za mało mocy przerobowych, bo mamy np. tylko jedną przymierzalnię albo tylko jednego pracownika. I nie możemy się rozwinąć, możemy zrobić tylko tyle na kasie, ile mamy tych mocy. Dlatego warto przy analizach wziąć pod uwagę to, co chcemy osiągnąć. Jeżeli analizy robimy tylko dla zabicia czasu, no to to jest bez sensu. Fajnie jest robić analizy po to, żeby mieć jakiś pogląd na to, co z tego będę wiedzieć.

Zmorą są złe zakupy, trzeba temu zapobiegać. Ludzie za dużo kupują do swoich sklepów, wciąż myślą i żyją mentalnie w takich czasach, że im się wydaje, że wybór jest najważniejszy. Że musi być dużo, że jak kobieta przychodzi zrobić zakupy, to ona musi zostać zasypana towarem. Jak chcesz zrobić zakupy, to musisz mieć taki wybór, żebyś poczuł, jakby ci tona usiadła na grzbiecie. Absolutnie nie! To właśnie jest najgorsze i to chciałam powiedzieć tobie i słuchaczom, żeby pamiętali. Moi drodzy, jeśli prowadzicie salony i sklepy stacjonarne, to uwierzcie mi, że im więcej towaru, to tym gorzej, tak naprawdę.

Ludzie za dużo kupują do swoich sklepów, wciąż myślą i żyją mentalnie w takich czasach, że im się wydaje, że wybór jest najważniejszy

Wyobraźmy sobie, że mamy tort, który jest wart 200 tysięcy. Co miesiąc ktoś zjada z tego tortu tylko jedną dziesiątą, o wartości 20 tysięcy. To oznacza, że za każdym razem nie zjadamy 9/10 tego tortu. On za jakiś czas nie będzie już: po pierwsze świeży, po drugie atrakcyjny, więc potrzeba nowego tortu. Wjeżdża nowy tort i znowu korzystamy tylko z jednej dziesiątej tego tortu, cała reszta się nie nadaje. Automatycznie wartość naszego magazynu i tego tortu rośnie, bo na zapleczu mamy nie jeden, ale drugi, czwarty, dziesiąty tort, każdy nadgryziony w jednej dziesiątej. Potem nie mamy pieniędzy na nowe torty, bo żeśmy źle kupowali i torty były źle używane. To jest coś, co mnie osobiście przeraża jako szkoleniowca, że przyjeżdżam i ludzie potrafią mieć wartość magazynu i towaru kosmiczną wręcz, po to, żeby klient miał wybór, a zdarza się nawet, że używają z tego nie jednej dziesiątą, a tylko jedną dwudziestą. To jest właśnie przerażające, dlatego właśnie apeluję.

Też się z tym zetknąłem i chyba każdy się z tym zetknął, że wchodzi do sklepu pełnego towaru i tak naprawdę nie ma czego kupić, a przyszedł np. wybrać coś na prezent. Wiem to też z opinii i opowieści właścicieli sklepów, że są towary, które leżą miesiącami i jakoś trudno je wypchnąć, a są takie, które znikają. Tak uciekają pieniądze, bo klienci nie przychodzą, żeby je kupić, i niestety ciągle ich brakuje.

Uczysz właścicieli sklepów lepiej zarządzać tymi placówkami. Co ja, jako właściciel sklepu, który zauważył u siebie właśnie taki stan, co ja mogę zrobić inaczej? Jakie praktyczne działania podjąć, żeby składać mądrzej zamówienia i nie utknąć z tymi 90 procentami niezjedzonego tortu.

Te półkowniki, zalegacze, to jest efekt tego złego zarządzania. Absolutnie, można zrobić kilka ważnych rzeczy. Najlepiej wybrać, tak uśredniając dla wszystkich branż, dziesięć topowych produktów, dziesięć najlepszych według sprzedaży. Kiedy możemy to wiedzieć? Wtedy kiedy zrobimy analizę, czyli cofnij się do punktu wcześniejszego. W dziesięciu topowych produktach, jeśli to są np. rozmiary, to w dziesięciu topowych rozmiarach. Jeśli chodzi o buty, to bym wybrała 3-4 topowe rozmiary. Zmiksowałabym to do takiej matrycy, żeby sobie zobaczyć, ile tego jest, bo de facto może to oznaczać 40-50 produktów, a nie tysiące. Według znanej – mam nadzieję – każdemu przedsiębiorcy zasady Pareta, 80 proc. twojego przychodu będzie właśnie w tych produktach. Sprawdź więc, co to jest, skup się na tym i tu jest twój chleb. To zamawiaj często, regularnie, nie rozdrabniaj się na rzeczy, które mogą ci przynieść pozostałe 20 proc. Czy twój biznes będzie się dobrze utrzymywał z 20 procent? Niestety nie. Będzie się dobrze utrzymywał z 80 proc. Dlatego trzeba ustalić te topowe rzeczy. Jeśli to jest rozmiarówka, należy to zmiksować z rozmiarami, jeśli to są kolory, to z kolorami, oczywiście w zależności od branży. Taka jest moja pierwsza wskazówka co do robienia zmian, żeby lepiej prowadzić sklep.

A co z nowościami? Bo mogę analizować to, co mam, ale rozglądam się po rynku i widzę nowe, ciekawe produkty. Zwykle jest tak, że jak chcę zamówić mało, to ta cena jest wyższa, jeśli więcej, to niższa. Zawsze to jest jakieś ryzyko, ale im więcej człowiek ma doświadczenia w handlu, tym chyba lepiej jest w stanie przewidzieć, co się sprzeda, a co nie. Jeżeli chodzi o zamawianie nowości, to jakbyś radziła do tego podejść?

Jeśli chodzi o zamawianie nowości, to musimy się oprzeć na czymś, co już znamy. Jeżeli wchodzisz w zupełną nowość, która nie ma żadnej kotwicy w tym produkcie, który już oferujesz, no to jest to kompletne ryzyko. Wtedy, w moim odczuciu, zamawianie w bardzo dużej ilości czegoś, czego nie zna w ogóle twój klient i czego ty też w ogóle nie znasz, jest kompletnym strzałem w stopę. Albo zamawiamy tego mało, 1-2 sztuki, lepiej zaryzykować jakąś małą kasę, żeby sprawdzić, co twoi klienci na to powiedzą i jak oni na to zareagują, i nie wydawać mnóstwo własnych zasobów. Albo, jeżeli mamy już jakieś dane, bo np. możemy powiedzieć, że dany fason butów bardzo fajnie się sprawdził w naszym sklepie, klienci go chętnie kupowali, bo jest bardzo wygodny, czujesz się, jakbyś chodził po mgiełce albo po chmurce i w ogóle wszystkie aj-waj.

Natomiast, jeśli jest nowy kolor, który jest kontrowersyjny, a masz dostęp do danych, to sprawdź to, czy kiedyś pojawił się taki kolor lub podobny i czy możesz zobaczyć, jak to się wtedy sprzedawało, żeby wyciągnąć jakieś wnioski. Jeśli nie i trochę się boisz, to weź 3-4 pary w tych najbardziej chodliwych rozmiarach i wtedy ryzyko zaczyna być minimalne. Najgorzej, jak człowiek się rzuca, bo mu się to super podoba. To też mi się zdarzało widzieć w niektórych sklepach, że zamawiają to, przyjeżdża ten towar za jakiś czas, otwierasz tę paczkę, zaglądasz i zadajesz sobie pytanie: „Czy mnie wtedy się coś w głowę stało? Jakim sposobem to się stało, że to w ogóle zamówiłem, zamówiłam? Czy to na pewno byłam ja?” Czasem warto też skonfrontować nasze zachwyty nad czymś, z kimś, kto jest zupełnie inny niż ty, albo z własnym pracownikiem: „Czy to ci się podoba? Co tym o tym myślisz?” „Właściwie też jestem zachwycony.” Jak już się dwie osoby zachwycają, to już jest większe prawdopodobieństwo, a najlepiej jakby ich w ogóle było więcej. Ja ogólnie jestem za tym, żeby nagradzać swoich najlepszych klientów wiedzą o tym, co się wydarzy. Mam taki patent na to, żeby wybrać swoich klientów VIP i powiedzieć im: „Słuchajcie, mam taki plan, tu jest taki produkt, wiecie to tylko wy. Powiedzcie, co o tym myślicie. ” Warto? Oni wtedy mogą powiedzieć: bierz, to jest super albo: nie, nie bierz, to jest beznadziejne. Zaangażowałabym innych ludzi do takich decyzji.

Jestem za tym, żeby nagradzać swoich najlepszych klientów wiedzą o tym, co się wydarzy

Taka grupa fokusowa złożona z klientów. Na początku mówiłaś o relacjach. OK, kiedy mamy profesjonalną obsługę klientów do wyboru bielizny pt. brafitting, to ten sprzedawca może być równocześnie ekspertem, którego wiedza jest rzeczywiście cenna dla klientki. Jeżeli mamy np. ciuchy czy buty, no to np. co ten sprzedawca może, jak on się może wykazać? Zakładam ubranie i czuję, czy mi jest w nim wygodnie czy nie. Albo przyprowadziłem ze sobą kogoś zaufanego i on mi powie, czy to dobrze na mnie leży czy nie. Jak mam buty, to najlepiej sam widzę i czuję, czy mi jest w nich wygodnie czy nie. W takim asortymencie, gdzie trudno wskazać tę ekspercką wiedzę, czym ten sprzedawca może zabłysnąć?

Chyba pierwszy raz się z tobą nie zgodzę. Uważam, że w każdym z tych przykładów eksperckość jest absolutnie jak najbardziej pożądana i możliwa. Jeżeli idę do sklepu i nie mam bladego pojęcia o kolorystyce, która do mnie pasuje, mówię o ciuchach, nie wiem, które fasony będą dla mnie dobre, w których będę miała podkreślone biodra albo talię, albo w których spodniach mężczyzna będzie dobrze wyglądał. Czy rurki, czy takie, czy owakie – każdy z nas ma inną figurę. Wiedza tej ekspedientki czy tego ekspedienta jest niesamowicie pomocna.

Powiedziałeś, że może z tobą przyjść kolega czy koleżanka i doradzić. Pytanie, czy ma tę wiedzę. Nie każdy się z nią rodzi, nie każdy się rodzi ze świetnym gustem, żeby od razu wiedział, co komu pasuje, nawet jeśli z życzliwości serca pójdzie z nami na te zakupy. Tutaj eksperckość na pewno jest niesamowicie ważna, zwłaszcza przy rzeczach, w których jakoś wyglądamy.

To, jak się czujemy, to jest absolutnie poza sprzedawcą. On absolutnie nie może tutaj nic powiedzieć, on tego nie czuje. To jest jak o biustonoszach, bo my, jako ekspertki braffiterki możemy powiedzieć, że to jest dobry fason, świetny krój dla pani itd. Ale ja nie wiem, jak się ta kobieta czuje, nie wiem, czy ją coś nie gniecie, czy coś nie ciśnie. To tylko ona może wiedzieć. To samo jest z butami. Jeżeli wiemy, że ktoś ma haluksy, możemy mu zaproponować inne buty. Jeżeli np. wiemy, że ma problem z kręgosłupem, a rzuciła się na szpilki, to też możemy podpowiedzieć, że w zależności, co będzie pani potrzebowała, czy idzie pani na imprezę, no to może jeszcze jakieś takie wkładki do tego itd.

Myślę, że w każdej dziedzinie butiku, sklepu stacjonarnego, który jest wyspecjalizowany w czymś, zawsze ekspedient czy sprzedawca będą mieli większą wiedzę, z której możemy czerpać. Jeśli tylko będzie chciał się tym podzielić i będzie chciał spowodować, żebyś miał poczucie, że ten wybór jest nie tylko dobry, on jest najlepszy, z tego co mógł wybrać, to już w ogóle bomba. Wychodzisz nie tylko zadowolony, ale i zachwycony, no bo myślisz sobie: kurcze, po prostu wszystko zagrało. Nie dość, że mi wygodnie, to jeszcze świetnie wyglądam, babka albo facet byli mili, prawie pomachali na do widzenia. I to jest takie poczucie, że sobie myślisz: wrócę tu następnym razem, bo ta kobieta czy ten mężczyzna, oni wiedzą, co mówią i wiedzą, co robią.

Czy masz do czynienia z ludźmi, którzy planują otworzyć sklep, ale nigdy wcześniej tego nie robili?

Tak, jak najbardziej.

Kiedy zderzasz ich oczekiwania, nadzieje, wyobrażenia na temat tego, jak to wygląda, ze swoją wiedzą, to gdzie to się najczęściej rozjeżdża? Co ludzie myślą o handlu stacjonarnym, ale nie ma to za wiele wspólnego z rzeczywistością?

Powiem ci, że bardzo nie lubię tego momentu. Czuję się wtedy jak taki kat nad dobrą duszą, która wyobraża sobie wspaniałe greckie wesele i ma taką ułożoną w głowie, cudowną wizję, że to po prostu dolary z nieba będą spadały. I wszyscy będą drzwiami i oknami walili, i drzwi się nie będą zamykały, i po prostu będzie tak cudownie, i wszyscy w mieście będą mówili. A potem nastaje szara rzeczywistość. I najczęściej spotykam się z tym, że ludzie wyobrażają sobie dzień, w którym ten biznes się rozpoczyna, przygotowują się do niego od strony lekko biznesowej, ale bardziej wizualnej. Wizualizują to sobie, jak to będzie wyglądało, nie mają żadnego planu, nie wiedzą, jak się będą komunikować z klientem, nie wiedzą w ogóle, do kogo będą mówić, mają tylko tę wizję, o której ci powiedziałam. Otwarcie wprawdzie jest huczne, bo przychodzą znajomi, rodzina, przyjaciele i ciekawscy, bo mają być promocje. A potem nie dzieje się nic.

Drzwi się nie zamykają, bo się nie otwierają – po prostu. Stąd brak pomysłu na komunikację. Oczywiście wszyscy możemy mówić o strategii, że znajdź swoje why, znajdź swoje dlaczego, i że każda firma to powinna mieć. Ale to się łatwo mówi. Jak ktoś po prostu sprzedaje bułki albo koperek, albo buty, to jemu czasem jest ciężko odpowiedzieć sobie na to bardzo ważne pytanie o te swoje wartości. On po prostu chce zrobić jakieś pieniądze, chce, żeby ludzie przychodzili, kupowali te bułki i szli, jedli je na śniadanie i żeby było pachnąco. Jeden ma taką umiejętność, żeby zrobić wokół tego historię, inny nie. Myślę sobie, że to nas właśnie dopada najbardziej, że my napawamy się tą naszą wizją w głowie i się do tego nie przygotowujemy. Nie wiemy jak komunikować, nie wiemy do kogo i czekamy, aż ktoś przyjdzie. Potem jest zdziwienie: „Dlaczego nie ma tych klientów, dlaczego nie przychodzą, przecież ja tu jestem! Jestem w ogóle super, wyszkoliłem się, mam superwiedzę na poziomie eksperckim, wszystko wiem, towar jest z najwyższej półki, po prostu genialny. No nie ma tych ludzi, gdzie oni są? Dlaczego oni chodzą po sieciówkach, ja tu jestem, przyjdźcie do mnie!” Mówi do siebie, zamiast na zewnątrz, czyli de facto nie ma żadnego pomysłu na to, jak to robić.

To jest coś, z czym ja się najczęściej spotykam, oprócz tego, że źle wydają pieniądze na towar, o czym już rozmawialiśmy. Czyli najpierw robią złe zamówienia, a potem nie mają żadnego pomysłu na to, jak się będą komunikować. Co więcej, np. nie są stworzeni do tego, bo nie każdy taki jest. Nie każdy pójdzie z duchem czasu. Zdarza mi się słyszeć, że: „No dobra, social media, ale ja nie lubię. Nie będę wchodzić na tego Facebooka.” A potem się okazuje, że dwa lokale dalej otwiera się pani Zosia, która lubi Facebooka. Co więcej, nie tylko lubi, ale zrobi sobie na telefonie live na tym Facebooku. Powie: „Słuchajcie, mam tutaj świetne rzeczy, wpadnijcie do mnie. Jestem świetna. Zaraz wam jeszcze zrobię kawę do tego.” Automatycznie osoba, która może mieć cudowną wizję wspaniałego greckiego wesela, jeszcze bardziej nie będzie miała sukcesu.

Myślę, że w ogóle przygotowując się do biznesu, trzeba o wszystkim pomyśleć. Jeśli człowiek sam nie jest do czegoś stworzony, to czy będzie stworzony do tego, żeby to coś oddelegować i powiedzieć: „Dobra, ja tego nie lubię robić, ale dam to komuś, niech to za mnie zrobi.” I to jest chyba to, z czym się spotykam najczęściej. No i ludzie nigdy nie lubią liczb. Nie siadają, nie liczą i potem, jak po pięciu latach przyjeżdżam, nawet nie wiedzą, jakie mają koszty. Przerażające. No i nie liczą. Ludzie, liczcie, błagam was!

Ludzie nigdy nie lubią liczb. Nie siadają, nie liczą i potem, jak po pięciu latach przyjeżdżam, nawet nie wiedzą, jakie mają koszty

Stare powiedzenie: umiesz liczyć, licz na siebie. OK, przyjeżdżasz do tych, którzy już od pięciu lat prowadzą sklep, to co, poza tym, że nie liczą, co jeszcze robią źle, co jeszcze pomagasz im poprawić, żeby ten biznes zaczął działać jak trzeba?

Tłumaczę im najczęściej, że doświadczenie to moc, ale duch czasu bywa miażdżący. To, czego się nauczyłeś 20 lat temu, nikt ci tego nie odbierze. To jest na pewno genialna wiedza i eksperckość level master, absolutnie. Niestety, trzeba iść z duchem czasu. Przyjeżdżam do sklepu, a tam dalej towar jest w opakowaniach na półkach i nie ma możliwości, żeby np. klient go zobaczył, bo pani Zosia musi go wyciągnąć z pudełka. Wtedy jej mówię: „Pani Zosiu, pani na pewno wszystko robi super, tylko dlaczego mam się prosić o to, żeby mi to pani wyciągnęła z pudełka?” Czyli nie idą z duchem czasu.

Ludzie, którzy mają biznesy jakiś czas, im się wydaje, że już wszystko wiedzą. Że nie ma rzeczy, po które można sięgnąć, że nie ma się jak rozwijać, że to pewnie wszystko jest przereklamowane, bo tyle tego w sieci, po prostu z każdej strony tylko: tu się ucz! tam się ucz! bądź lepsza! Tu rób Facebook live’y, tu jeszcze Instagram… ludzie się też czują przytłoczeni, że tego jest tak dużo. Nie potrafią wybrać tego kanału, gdzie by się mogli komunikować ze swoimi klientami. I – nie chcą się uczyć. Czasem zwyczajnie nie chcą się uczyć. Nie mają odwagi przyznać się do tego, że gdzieś się zatrzymali i jak jechali tym maluszkiem, tak dalej tym maluszkiem pyr-pyr-pyr do przodu. I oni jadą, ja nie mówię, że nie, natomiast jadą wolno.

Z tym się spotykam – nie liczą, nie komunikują się, żyją jeszcze z takim poczuciem, że łaskę robią klientowi. O, przyszedł. „Tak, słucham. W czym można pomóc?” – taki pretensjonalny głos. Klient wchodzi i ma wrażenie, jakby się cofnął w czasie, PRL głęboki. Wydaje mi się, że to jest taka pułapka. Wystarczy, że będzie taka pani Zosia, i jeszcze robi live’y, i w ogóle jest cała charyzmatyczna, i ma pachnącą kawę. Rewelacja, idę do niej, nawet się nie zastanawiam. Nawet jeśli tam będę miała taniej. To też jest coś, co mnie przeraża, że potem jedynym sposobem na przyciągnięcie tego klienta z powrotem jest cena. Właściwie się okazuje, że tylko czekają aż będzie promka, aż będzie wyprz. Nie ma szans, żebyśmy potem kupili w regularnych cenach u tego sprzedawcy, bo on nie ma przecież nic innego do zaproponowania. Mówię też: naprawdę nie musisz mieć w sobie jakiegoś wizjonerstwa jak Steve Jobs. Bez przesady, nie każdy się rodzi takim geniuszem. Ale poszukaj w sobie czegoś więcej, co możesz dać ludziom, niż niska cena. Na pewno to masz, tylko pogrzeb trochę, sprawdź, tam pewnie coś jest. No i ludzie się zamykają, bardzo się zamykają.

Żebyśmy nie kończyli na tych błędach, bo to jest takie dołujące, to mam takie pytanie: kiedy ostatnio była taka sytuacja, że pojechałaś do jakiegoś sklepu, zobaczyłaś, jak oni coś robią i powiedziałaś: „Wow, ale to jest genialne, ja po prostu bym chciała, żeby wszyscy tak robili jak wy.

Byłam pod koniec zeszłego roku w sklepie, w którym właścicielka do zakupów dodaje zrobione przez siebie ręcznie mydełka i takie naturalne kosmetyki, które kompletnie nie mają związku z produktem, który sprzedaje. Często jesteśmy w takiej pułapce, że nam się wydaje, że to wszystko musi być powiązane. Absolutnie nie. Naprawdę, możemy zaoferować tym ludziom zupełnie coś innego, co spowoduje, że tym bardziej nas zapamiętają, bo sobie pomyślą: kurcze, w ogóle się tego tam nie spodziewałam. I ona mówi o tym, wkładając produkt do reklamówki: „Proszę bardzo, tutaj jest ode mnie dla pani takie przeze mnie ręcznie zrobione, siedzę sobie wieczorem, jak tam oglądam jakiś serial i dziergam, to jest dla pani.” I to mnie zachwyciło. Ona ma tę swoją dodatkową pasję i przerzuciła w dodatku tę pasję na biznes. To było coś, co mnie zachwyciło i było to dla mnie też taką inspiracją, bo jak nagrywam podkast, to też wymyśliłam kilka sposobów, jak zachwycić klienta przy kasie. Bo to jest ważne. Musimy wychodzić nie tylko zadowoleni, musimy wychodzić tak, żebyśmy byli zachwyceni. Do tego trzeba dążyć. To mi się u niej niezwykle spodobało, była niesamowicie inspirująca dla mnie. Pozdrawiam cię, Kasiu, jeśli będziesz tego słuchać.

Super, wielkie dzięki. Takich pomysłów życzymy wszystkim, którzy mają swoje sklepy lub będą je otwierać, bo nawet jak ty o tym opowiadasz i się tego słucha, to to robi wrażenie. Na żywo to musi robić jeszcze większe wrażenie. Bomba, jeszcze raz ci serdecznie dziękuję.

Ja również dziękuję, Marku, za zaproszenie. Dziękuję, do zobaczenia – usłyszenia, trzymajcie się, cześć.